疫后新时代：开拓东盟市场

全球贸易前景不明朗，发达市场增长停滞不前，促使许多香港企业重新探索市场多元化的可行性，而东盟各国正是港商寻找新市场的热门之选。

香港贸发局于2020年6月进行的贸易调查发现，在100家受访公司中，有25家已在东盟建立据点。在有意进入的市场之中，以马来西亚(68%)、泰国(63%)和新加坡(51%)最受欢迎。

受访公司来自三大领域，分别为消费品(如电子消费品、玩具和收藏品、护肤品和化妆品)制造商和贸易商、消费者服务(如医疗保健、美容健身、餐饮和旅游服务)供应商，以及企业服务(如资讯科技解决方案、商业服务和物流服务)供应商。在受访的消费品制造商和贸易商中，58%拥有自己的品牌。

开拓东盟多元化市场

据有意拓展东盟市场的受访者表示，马来西亚(68%)、泰国(63%)、新加坡(51%)和印尼(45%)是他们推行市场多元化的首选地点。

该项调查亦有探讨香港企业有意拓展东盟市场的原因。受访者提到的主要原因是「市场需要多元化」(70%)、「产品或服务已确定在东盟有需求」(67%)、「增加收入来源」(50%)，以及「在东盟有可靠的合作伙伴」(29%)。

近期局势多变，充满不明朗因素，受访者从中汲取的一大教训，就是仅仅依靠一两个主要市场的风险甚高。突然封关和严厉封城等措施，令他们大部分业务陷于停顿。开拓新市场的好处是，当全球贸易受到干扰时，企业可以降低风险，不会因失去某个主要客户而丧失大量订单。因此，大多数受访者把「市场需要多元化」列为开拓东盟市场的首要原因，并不教人感到意外。

受访者进入东盟市场的另一个动机是「产品已确定在东盟有需求」。随著收入上升，城市化持续推进，加上中产阶层兴起，东盟民众的消费习惯已从购买基本必需品转向非必要消费和购物体验。东盟中产消费者对各种各样的产品和服务需求甚殷，包括电子产品配件、服装、保健美容用品、护肤和化妆品、旅游服务以及娱乐等。

企业专注在力所能及的地区开展业务，当然是明智之举。不过，在市场趋向饱和，销售难以进一步上升时，扩展业务覆盖的地域范围以开拓新的收入来源就相当重要。50%的受访者表示，「增加收入来源」是他们进入东盟市场的目的。

香港公司的核心能力

当问及在东盟市场取得成功需要哪些能力或优势时，大多数受访者提到的是「产品设计和制造能力」(40%)和「灵活配合客户需求」(40%)。香港制造商以原件制造(OEM)和原创设计(ODM)方面的能力著称。其中不少港商更建立自己的品牌，升级增值。

监管壁垒是主要挑战

外商对新市场的环境缺乏认识，应是进入当地市场的一大挑战。文化差异、语言障碍及官僚作风等，均可能增加在东盟营商的难度。幸而在多个东盟国家，例如新加坡、马来西亚、泰国和印尼均有大量华商，可以为初来埗到者提供重要的指导和建议。

有77%受访者认为，监管壁垒是进入东盟市场的主要困难。一位销售个人护理产品的受访者发现，申领进口许可证既困难又费时。其他人则在理解并满足食品标签要求，或玩具安全及其他产品标准方面遇到困难。

一位担任亚洲区授权产品销售代理的受访者表示，香港海关执法打击冒牌货，是其业务在香港取得成功的最大助力。他希望东盟当局能加大力度，保障知识产权拥有人和合法贸易商的权益。

随著《香港—东盟自由贸易协定》逐步实施，贸易壁垒料将继续减少，商业和投资环境可日益改善，香港与东盟的商贸合作也将更紧密。

除监管壁垒方面的问题外，大多数受访者(63%)表示他们缺乏资源去建立品牌。虽然对香港出口商而言，电子商务似乎是有吸引力的分销渠道，可是本次调查的大多数受访者都承认，他们没有人力和资源来管理自己的电子商务网站，认为这样做既耗费时间，也不是他们的核心技能。相反，他们较愿意通过Lazada或虾皮(Shopee)等第三方电子商务平台销售产品。公司若没有当地据点或自家的购物网站，要建立品牌就会更困难。

受访者还指出，网上销售缺乏人情味。以服装和珠宝等产品而言，由营业员亲身销售商品明显更有吸引力，也有助建立品牌形象。一位销售女装和配饰的受访者计划在曼谷开设一家「快闪店」，此举可能有助弥补网上销售的不足之处。

这位受访者说：「快闪的概念令人兴奋，因为只属短期性质，能产生一种急切感。许多品牌已借助快闪店的互补作用，提高品牌知名度和增加与顾客接触交流的机会。对我们来说，这是一种人性化的方式，能让我们实实在在地了解客户，令彼此的关系更加深厚，同时我们也不必签下长期租约。」