中国营销新攻略：短视频推广及销售技巧

内地不少网民都是社交媒体的用户，而短视频的兴起令品牌的宣传方式变得更多样化。截至2020年3月，中国内地网民数目约9.04亿人，当中短视频的用户规模约7.73亿人，占整体网民的85.6%¹。深圳市游良文化传播有限公司(以下简称「游良文化」)是一家主打内容设计的MCN²公司，专注原创短视频制作及IP孵化³，为客户提供抖音代运营、短视频营销，从而通过提高品牌曝光率和粉丝数目，增加网上销售额。游良文化运营总监蔡晓岚介绍了短视频领域的运营方法和技巧，为港商进军内地市场提供宝贵参考。

疫情激发品牌商转攻线上宣传​​​​​​​

专业培训独家KOL

在KOL培训方面，游良文化有专业经理人团队，寻找有潜质的KOL，让他们在团队的打造下持续提升人气，继而签约成为旗下KOL。游良文化会在抖音平台自行培训KOL，每个KOL的IP账户都有独立的团队跟进。蔡晓岚说：「KOL市场竞争特别大，我们会进行前期筛选，不会采用缺乏创作能力或没有明显优势的素人。例如要打造美食KOL或美妆KOL的话，人选最少要对相应行业有足够认知和具备一定程度的知识。如果没有一定的知识储备，很难打造出一个专业的KOL。同时，该人选也必须有自己的特点，懂得如何融合自己的优势特点去进行创意发掘和创作。」

游良文化会不断从多个角度对旗下的KOL进行评估，例如粉丝增长速度、活跃粉丝的占比、直播带货销售等。对于优质的KOL，公司会提出更吸引、更具发展力的条件，包括分红、资源配套、综艺节目引荐等，帮助KOL长远发展及维持更紧密的合作关系。

KOL矩阵式宣传

作为拥有众多独家KOL资源的MCN机构，游良文化可以为客户提供KOL矩阵组合方式，让品牌得到更充分的曝光。蔡晓岚说：「例如，某次品牌推广活动是为期3个月，我们首先会因应品牌与KOL的匹配度，把宣传攻势分配到50-80个KOL账户；继而针对不同的目标消费群，从合适的KOL账户中向消费者进行分阶段式的组合推广，从而打造潮流热度及话题传播矩阵，确保品牌得到足够的曝光量。」

她坦承，KOL矩阵式宣传推广需要庞大的运营团队支持。「每个KOL发布的内容都不一样，50个KOL就意味著有50个剧本，从文案撰写、审稿筛选到拍摄制作等都需要投入大量的人力。按阶段计划发布后，每2-3周进行效果反馈总结，再调整下一步的推广策略。」游良文化是抖音母公司字节跳动的战略合作MCN机构，蔡晓岚承认，这让他们更有把握帮助客户争取到更多的短视频流量资源和渠道优势。

从短视频推广到直播带货销售

在业务范围上，游良文化专注原创短视频制作及KOL 的IP账户营运，也为客户提供抖音企业号代运营、短视频营销、直播带货等多种形式的营销推广。蔡晓岚指出，一般而言，品牌方会提前规划未来一年的推广预算和进程，因此大部分客户以年度方式签约，分季度进行不同新品的宣传推广。客户也会设定关键绩效指标(KPI)，用以评估品牌推广效果，例如点赞数、评论量、转发量等。

在具体合作上，游良文化会根据客户方的需求进行推广方案设计，包括分析目标用户特征和需求，进行短视频内容选题及剧本设计筛选，然后进行策划执行和制作，包括投放后的效果评估等全套服务。蔡晓岚建议新品牌刚进入市场，要先进行品牌推广，让消费者先种草⁴，再进入销售转化环节。她说：「我们有后台数据，可以看到不同KOL的粉丝群体构成情况，会根据品牌目标客群定位，寻找最适合的KOL账户，进行精准推广。」

对于合作时间较长的老客户，游良文化会提供更多不同形式的推广方式让其尝试。蔡晓岚说：「例如，有些品牌商不瞭解直播带货，一下子让他们做一场专场直播带货⁵也不现实，因为成本比较高。我们会向这些已经有做新媒体品牌推广、也想尝试做直播带货的老客户，提供尝新福利。我们只收取卖出货品的佣金，老客户可以用很低的成本尝试非专场的直播带货，让他们掌握大致的转化率。有了转化率数据，他们会更有信心去做直播带货运营，我们也更容易向其推荐更好的资源和更精准的主播KOL。」

蔡晓岚表示，每场直播带货通常会介绍约30件产品，每个品牌大概上线3-4件产品，里面有纯佣金合作的，也有付直播费用合作的。因应客户投入资源的分别，在呈现时长和投入力度上会有所差异。

港商注重塑造品牌文化和形象

游良文化有与港商合作的经验，包括包装食品类、美妆类的客户。蔡晓岚笑言，与内地客户相比，港商会更看重结果而非过程，细节监控会交由广告商管理。她说：「例如一场直播，内地客户会留意观看率数据，而港商及外商则更在意转化率，有多少的收看人群转化为真正的消费人群。」

蔡晓岚指出，港商在广告制作上更注重内容创意，在推广活动投入上则更注重品牌形象建设。她补充说：「港商普遍认同内容创意可以更好地带出品牌文化，吸引认同品牌文化的消费者，增加他们对品牌的忠诚度。此外，港商在推广活动投入上眼光会更长远，我们之前帮某著名香港饮料品牌举办校园推广活动，如校园歌唱比赛等的深度合作，这些活动可能无法带来即时的销量增长，但他们更在意活动能不能在目标年轻群体中得到有效曝光及留下良好的品牌印象。」

「快速消费品的线上推广周期一般以3个月为单位，每季度都会有新品推出，这就驱使厂家加快产品研发的速度，工厂也要保证生产能力跟得上。」蔡晓岚坦言，之前也有发生过前期投入了很多资源去做宣传推广，结果产品上市延迟的情况出现，「我们只能把还没推出的推广押后，等产品准备好后再继续推广，这种改动某程度上打乱了推广节奏，肯定会影响产品的转化率。」她建议港商在产品研发周期上可以再加快一些，以配合内地市场的快速推广节奏。

此外，蔡晓岚还建议，品牌商在做社交媒体推广前，需要对宣传推广的目标有清晰的认知，给予广告商更清晰的指引，包括品牌的市场定位、目标客群、预算费用，希望达致的效果目标等。她说：「目标清晰是沟通合作的基础，剩下的具体执行环节，例如如何强化产品优点，如何精准投放等，这些就交给我们去帮助解决。」

¹ 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。

² MCN：Multi-Channel Network，多频道网络，一种新的网红经济运作模式，联合不同类型的互联网专业内容生产者，利用自身资源提供内容生产管理、内容运用、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。

³ IP孵化是指互联网/广告企业提供独特的内容及创意，并与知识产权(IP)方合作，共同制定内容定位、制作、发行、传播和商业营运。

⁴ 种草：网络流行语，表示消费者在看到朋友、网友分享出来的非常好用、优秀的商品时，产生了强烈的购买欲的行为。

⁵ 专场直播带货是指广告商与客户有签订预期的销售指标、观看人数和销售转化率等；而客户也可以指定产品曝光时间和KOL。