走出疫境：「大健康」推手

在社会运动及新冠疫情接二连三的冲击下，不少过往依赖实体店营销的香港零售商、品牌商及经销商正积极转型线上，利用跨境电商平台[1]开拓内销市场。其中，随著内地消费者生活水平和保健意识日渐提高，以及「健康中国」发展策略的成功落实，「大健康」产业势将为港商在逆境中迎来新机遇。有见及此，香港贸发局的研究团队访问了牵你康360市场策划有限公司行政总裁黄思敏，以进一步瞭解港商可以如何善用跨境电商平台，配合全面的线上线下营销策略在内地「大健康」产品市场中旗开得胜。

跨境电商模式的优势

黄思敏认为跨境电商为港商提供了快速转型线上的机会。她表示：「要落地销售，进口产品一般须满足中国强制性产品认证(CCC)的要求，平均需时1至3年，而且费用不菲。若经由跨境电商模式销售，有关认证要求就可以获得豁免。港商变相可以较低成本进军内地消费市场。再加上跨境电商综合税税率的关税基础为零，其他税项如进口环节增值税及消费税则按照一般贸易7折进行计算，应缴税率一般较其他进口方式低。」

黄称：「港商通过跨境电商可以采用『网购保税』进口模式，进一步减低物流成本。在这种模式下，港商填妥报备表，经海关完成备案后，就可以将大批进口『大健康』产品从海外仓库运到内地的保税仓存放，待顾客下单后，才进行清关手续。由于每件产品由香港送达内地保税仓的平均运输及仓储成本，连最后一哩(即从内地保税仓派送至顾客)的派送成本共只约为10元人民币，远较从海外仓库直送所需的约30元人民币物流成本便宜。」

订立具针对性的营销策略

黄思敏表示，虽然跨境电商模式有利降低产品进入内地消费市场的门槛，但港商要在内地市场站稳脚跟，就必须制订全面具针对性的线上线下营销策略。她说：「中国内地是一个拥有14亿消费者的庞大市场，适合各式各样的消费品。然而，如果企业未能做好准备，找出竞争市场中的优势位置及目标客群，并制订全方位具针对性的线上线下营销方案，即使有能力每月花上数以十万元人民币作市场推广，接触到数以百万计的网络使用者，都未必能够有效地把曝光率或网络流量转化为销量。根据我们在内地多年的营销经验，营销策略须结合线上及线下等多元的宣传渠道，精准围绕目标客户群开展，才能事半功倍。」

要进行具针对性的线上推广，黄强调港商须选择合适的意见领袖(KOL)及关键意见消费者(KOC)，对目标客群作口碑营销宣传。她说：「首先，港商须找出合乎产品性质和定位的KOL及KOC。大部分KOL都有自己的『粉丝』，活跃于不同公众平台(公域流量)如小红书和抖音，涉猎不同领域如美妆和运动，而KOC则是私域流量内的消费者意见领袖，与社群中的其他参与者大多拥有相同兴趣、身份(如新手妈妈)等共通点，可以针对目标客群作社群营销。选择好适当的人选后，港商就可以进行策略性的口碑营销。一般而言，他们可以邀请KOL在指定的社交平台透过进行产品评测或比较来『种草』，增加产品和品牌的曝光率。KOC也可以同时在微信社群内分享这些原创内容，并向群组成员解读产品特性及分享用后感，以获取更大的协同效应。当产品曝光率达到一定程度时，港商就可以邀请KOL作直播『带货』，并在直播中提供独家优惠，诱使消费者在短时间内作出购买决定，将产品曝光率全面转化为销量。」

另外，黄提醒港商不要忽略以线下销售渠道提升消费者信心的重要性。她说：「以『大健康』产品为例，2018年内地零售药店和线上医药电商的总销售额分别超过3,800亿和800亿元人民币。故此，我们与连锁医保定点药房『大参林』合作，在超过4,000家药房门市展示唯家荟商城产品。结合线上线下的推广，潜在客户可以在线上平台参考用家评价，并在门市宣传摊位亲身接触商品，从而对产品及其品牌建立起更大的信心，最终在唯家荟商城下单购买。除了与药房合作外，我们也与不同的线下连锁销售点建立类似伙伴关系，例如在大型体育场馆及儿童乐园等地点展示产品，以便针对不同消费客群作线下营销。展望未来，我们计划由现时10,000个扩展至2025年超过250,000个的线下销售点。」