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经贸研究
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走出疫境:「大健康」推手

2020年9月14日



在社会运动及新冠疫情接二连三的冲击下,不少过往依赖实体店营销的香港零售商、品牌商及经销商正积极转型线上,利用跨境电商平台[1]开拓内销市场。其中,随著内地消费者生活水平和保健意识日渐提高,以及「健康中国」发展策略的成功落实,「大健康」产业势将为港商在逆境中迎来新机遇。有见及此,香港贸发局的研究团队访问了牵你康360市场策划有限公司行政总裁黄思敏,以进一步瞭解港商可以如何善用跨境电商平台,配合全面的线上线下营销策略在内地「大健康」产品市场中旗开得胜。

相片: 牵你康360市场策划有限公司行政总裁黄思敏

牵你康360市场策划有限公司行政总裁黄思敏

牵你康360与拥有内地网上医药电商试点资格的广州跨境通电子商务有限公司合作,为从事「大健康」产品销售、并有意发展内销的港商提供跨境物流、中港报关、保税仓仓储、产品上架、线上线下市场营销及交易结算的一站式跨境电商服务。除了非处方药和医学美容产品等医药产品外,该公司也立志成为内地消费者选购进口「大健康」产品的首选平台,而旗下的唯家荟商城也销售母婴、洗护、美妆护肤、营养补充及保健等产品。

内地「大健康」产业发展潜力巨大

近年,随著生活水平和保健意识的提升,内地消费者对「大健康」产品的需求有增无减。黄思敏表示:「2018年内地『大健康』产业规模仅为6.5万亿元人民币,占国内生产总值约6%,远低于包括美国(17%)及欧洲(13%)在内的发达市场水平,足证增长空间庞大。同时,新冠肺炎肆虐也唤醒了普罗大众的保健意识,加速了『大健康』产品市场的发展。时疫下,不少销售『大健康』产品的网上平台都录得可观的增长。」

再加上政府政策的大力推动和支持,内地「大健康」产业正迎来新的发展阶段。黄说:「自2015年10月第十八届五中全会首次提及『推进健康中国建设』,相关发展方向及后被纳入『十三五规划(2016-2020年) 』,并于2016年10月发布的《健康中国2030规划纲要》(以下简称「规划纲要」)中确立发展目标及方向以来,『健康中国』已经正式成为国家发展策略,相信支持『大健康』产业的政策将会越来越多。根据规划纲要,内地2030年『大健康』产业规模将会由今年预计的8万亿元人民币,倍增至16万亿元人民币。」

港商转型契机

内地消费者对进口「大健康」产品需求殷切,为包括港商在内的出口企业制造了不少商机。虽然很多进口「大健康」品牌已经在中国内地落地销售,但不少内地消费者在选购这些舶来品时,仍会因进口价格较海外高或配方有异等原因,改以海淘[2]、代购、旅游购物等方式购买,不惜牺牲退货和更换货品等的品质保证。

有见及此,内地正积极推动「大健康」跨境电商的发展,包括即将准许部分医药产品经跨境电商渠道进入内地消费市场,为营销「大健康」产品的港商提供更多的可能性。例如,北京市可自2019年1月31日起,陆续开展和全面推进包括通过跨境电商模式进口医药产品在内的服务业扩大开放综合试点,并于去年年底正式发布《北京市跨境电商销售医药产品试点工作实施方案》,阐述企业经电商平台销售海外「大健康」产品的安排。当相关方案正式实施后,跨境电商企业[3]只要经指定试点将其经营资格及产品讯息交予海关审核及备案,就可以把有关的进口医药产品在指定的跨境电商平台上架,售予内地消费者。

在此背景下,牵你康360的一站式跨境「大健康」电商营销服务深受香港品牌商、经销商及零售商欢迎。黄说:「过往,港商通常会倾向依赖实体店,大部分会选择在边境地区和旅游景点设点,售卖本地及国际品牌的热门『大健康』产品予包括『自由行』在内的访港旅客。然而,受社会运动影响,访港旅客人次自去年6月起锐减,再加上今年初肆虐至今的新冠肺炎进一步限制跨境旅游,实体销售模式大受打击。面对这种内外交煎的局面,很多港商转攻线上,并积极寻求与跨境电商平台合作,将港产『大健康』产品打入内地消费市场。」

她续指:「我们的合作伙伴是将获发内地跨境医药电商试点资格的电商平台之一,自2019年4月起,我们已经与香港品牌商、零售商及经销商合作。在社会运动及新冠肺炎大流行期间,我们留意到供应方的查询量明显有所上升,越来越多港商有意利用我们在内地营运超过5年的市场营销经验及一站式跨境电商服务,打开通往内地『大健康』市场的大门。现时,唯家荟商城仍在试营阶段,但我们已经获得超过1,000个香港及国际品牌进驻上架。」

图片: 唯家荟商城的微信小程式。

唯家荟商城的微信小程式。

跨境电商模式的优势

黄思敏认为跨境电商为港商提供了快速转型线上的机会。她表示:「要落地销售,进口产品一般须满足中国强制性产品认证(CCC)的要求,平均需时1至3年,而且费用不菲。若经由跨境电商模式销售,有关认证要求就可以获得豁免。港商变相可以较低成本进军内地消费市场。再加上跨境电商综合税税率的关税基础为零,其他税项如进口环节增值税及消费税则按照一般贸易7折进行计算,应缴税率一般较其他进口方式低。」

不同进口模式的应缴税率


一般医药产品
(抗癌药品、罕见病药品除外)

高档化妆品
(须缴纳15%消费税)

跨境电商平台

9.1% [4]
(
跨境电商综合税)

23.1%
(
跨境电商综合税)

海淘

13%
(
行邮税)

50%
(
行邮税)

落地销售

13%(增值税) +
进口关税

13%(增值税) + 15%(消费税) + 进口关税

黄称:「港商通过跨境电商可以采用『网购保税』进口模式,进一步减低物流成本。在这种模式下,港商填妥报备表,经海关完成备案后,就可以将大批进口『大健康』产品从海外仓库运到内地的保税仓存放,待顾客下单后,才进行清关手续。由于每件产品由香港送达内地保税仓的平均运输及仓储成本,连最后一哩(即从内地保税仓派送至顾客)的派送成本共只约为10元人民币,远较从海外仓库直送所需的约30元人民币物流成本便宜。」

图片: 跨境电商企业可以采用「网购保税」模式进口,大大减低运输成本。

跨境电商企业可以采用「网购保税」模式进口,大大减低运输成本。

订立具针对性的营销策略

黄思敏表示,虽然跨境电商模式有利降低产品进入内地消费市场的门槛,但港商要在内地市场站稳脚跟,就必须制订全面具针对性的线上线下营销策略。她说:「中国内地是一个拥有14亿消费者的庞大市场,适合各式各样的消费品。然而,如果企业未能做好准备,找出竞争市场中的优势位置及目标客群,并制订全方位具针对性的线上线下营销方案,即使有能力每月花上数以十万元人民币作市场推广,接触到数以百万计的网络使用者,都未必能够有效地把曝光率或网络流量转化为销量。根据我们在内地多年的营销经验,营销策略须结合线上及线下等多元的宣传渠道,精准围绕目标客户群开展,才能事半功倍。」

图片: 营销策略须结合线上线下宣传渠道,围绕目标客户群开展,才能收效。

营销策略须结合线上线下宣传渠道,围绕目标客户群开展,才能收效。

要进行具针对性的线上推广,黄强调港商须选择合适的意见领袖(KOL)及关键意见消费者(KOC),对目标客群作口碑营销宣传。她说:「首先,港商须找出合乎产品性质和定位的KOL及KOC。大部分KOL都有自己的『粉丝』,活跃于不同公众平台(公域流量)如小红书和抖音,涉猎不同领域如美妆和运动,而KOC则是私域流量内的消费者意见领袖,与社群中的其他参与者大多拥有相同兴趣、身份(如新手妈妈)等共通点,可以针对目标客群作社群营销。选择好适当的人选后,港商就可以进行策略性的口碑营销。一般而言,他们可以邀请KOL在指定的社交平台透过进行产品评测或比较来『种草』,增加产品和品牌的曝光率。KOC也可以同时在微信社群内分享这些原创内容,并向群组成员解读产品特性及分享用后感,以获取更大的协同效应。当产品曝光率达到一定程度时,港商就可以邀请KOL作直播『带货』,并在直播中提供独家优惠,诱使消费者在短时间内作出购买决定,将产品曝光率全面转化为销量。」

相片: 善用KOL和KOC「种草」及直播「带货」,配合限时速销,将曝光率转化为销量。

善用KOL和KOC「种草」及直播「带货」,配合限时速销,将曝光率转化为销量。

另外,黄提醒港商不要忽略以线下销售渠道提升消费者信心的重要性。她说:「以『大健康』产品为例,2018年内地零售药店和线上医药电商的总销售额分别超过3,800亿和800亿元人民币。故此,我们与连锁医保定点药房『大参林』合作,在超过4,000家药房门市展示唯家荟商城产品。结合线上线下的推广,潜在客户可以在线上平台参考用家评价,并在门市宣传摊位亲身接触商品,从而对产品及其品牌建立起更大的信心,最终在唯家荟商城下单购买。除了与药房合作外,我们也与不同的线下连锁销售点建立类似伙伴关系,例如在大型体育场馆及儿童乐园等地点展示产品,以便针对不同消费客群作线下营销。展望未来,我们计划由现时10,000个扩展至2025年超过250,000个的线下销售点。」

相片: 港商不应忽略线下渠道在全方位营销部署中的重要性。

港商不应忽略线下渠道在全方位营销部署中的重要性。

黄思敏强调,以跨境电商模式作市场营销是一个一分耕耘、一分收获的过程。她表示:「一般而言,港商须集中资源,在选定的社交平台持续进行最少半年的市场营销,方能见效。假若未能深耕细作,产品及其品牌的可见性就不可能得以累积,更遑论把产品曝光率转化为销量。如果行之有道,港商大多能够在进行市场营销的首年达到收支平衡,于第二年开始赚回部分市场营销开支,并由第三年起开始盈利。」

图片: 内地的社交平台五花八门,港商切忌三心两意,药石乱投。

内地的社交平台五花八门,港商切忌三心两意,药石乱投。


[1] 跨境电商平台是指向内地消费者销售进口产品的第三方网站或企业自建网站。

[2] 海淘是指内地消费者直接在海外网站下单购物,商品通过国际物流或转运公司邮寄或快递到内地的购物模式。

[3] 跨境电商企业是指自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口产品的境外注册企业,同时为有关产品的货权所有人。

[4] 根据2019年年底正式发布的《北京市跨境电商销售医药产品试点工作实施方案》,部分医药产品即将可经跨境电商渠道进入内地消费市场。

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