中国营销新攻略：互联网时代的网红经济

网红经济是指通过时尚达人在社交媒体为品牌或产品营造口碑和宣传，同时向网红庞大的粉丝群体进行目标营销，将网红的粉丝转化为购买力的一种商业模式。广州红颜文化传媒有限公司(以下简称「红颜文化」)是一家成立于2017年的MCN¹机构，打造网红主播、KOL (Key Opinion Leader)、进行短视频拍摄、协助品牌方与不同社交媒体的企业号运作等。红颜文化营运总监陈志清介绍了在社交媒体宣传及销售的实战攻略，为港商在内地宣传推广提供宝贵参考。

针对目标客群 选择社交平台

近几年无论是宣传还是销售，线上渠道增长特别快，相信这与消费者接触媒体习惯的改变有关。《2020年中国「社交零售」白皮书》²的数据显示，中国消费者每天平均使用4小时在手机上，其中社交媒体占了最少2.3小时。陈志清指出：「现时很多消费者有空便会拿起手机上社交平台，社交媒体占用人们的时间多了，企业投放于社交媒体宣传的资源比例也应相对地增加。」

不同社交平台吸引的社群存在差异，品牌方需要根据目标消费群而谨慎选择。例如，小红书像是一个广告宣传的平台，用户通过观看素人或达人的分享而获取产品信息，对品牌宣传和产品种草³效果好，但直接转化为销售量的能力则不如短视频或直播。短视频平台通过视频内容给用户营造出商品很划算的感觉，容易吸引价格敏感度高的用户，也适宜配合品牌速销宣传。

陈志清表示，即使同为短视频平台，不同平台的运作机制也不一样，商家选择合作平台时应该留意。以在抖音开店为例，卖方可以用「商品橱窗」和「抖音小店」等方式开店销售。「商品橱窗」的用户需要转至淘宝才能完成交易，容易流失客户；「抖音小店」门槛较高，粉丝数目需要超过30万或第三方店舖开店时间多于半年且达到相应动态评分级别才能申请，并需扣除10%左右的佣金。快手则可以通过魔筷、淘宝、快手小黄车、有赞等方式开店，不同开店方式的收费、支付方式、合并订单功能、评论系统功能、商品详细页展现功能、佣金抽取比例等都不一样。商家需要详细瞭解和比较，筛选出适合自己的合作平台和方式。

按部就班 实现销售

对于新进入内地市场的品牌，陈志清建议可以先进行前期的品牌宣传推广，通过图文或短视频方式，建立起消费者对品牌的初步认知。陈志清说：「品牌可根据定位及针对的核心客群，筛选适合其定位和调性的达人账号，让这些达人进行品牌展示和推广。例如可以先在微博、微信等传播量级较大的平台，找一些达人、大V⁴进行图文分享。」

在建立品牌声誉时，可以同步进行线上店舖的建设工作。商家在淘宝、京东等电商平台销售1-2个月后，可运用店舖销售数据进行汇总分析，瞭解核心购买人群的背景，例如年龄段、男女比例、媒体接触情况、购买链接接入途径等。「这些数据可帮助商家发掘核心客群，同时筛选和调整下一步的合作网红达人。」陈志清表示，品牌方可通过实际购买人群的数据分析，匹配合适的网红达人，从多方面进行考量，包括TA⁵与行业领域的匹配度、与品牌档次的匹配度、TA的粉丝构成与产品核心购买人群的匹配度等。

「网红也会对产品进行评估和选择，因为涉及到TA个人的品牌声誉。如果网红认为这个产品带不起来的话，TA也不会承接。」陈志清表示，匹配度其实是三方都需要参与及考量：品牌方、广告商、网红达人。

选择好合适的网红达人后，可以进行下一阶段的推广工作。「这时候可以进行促销优惠，以推动销售达成。」陈志清指出，当品牌知名度已建立起来，且电商店舖已有较稳定的销售和价格体系时，可以适当引入网红直播卖货方式，以促销优惠吸引消费者下单。

陈志清表示，目前红颜文化的合作商家多为服装及美妆业者。「服装、美妆产品属于快速消费品，购买频率高，产品上新速度快。加上档次范围广，高中低档都有，可以选择合适的档次产品进行社交媒体宣传和销售。」他指出，快速消费品适合短平快⁶的营销模式，与社交媒体的快速传播属相吻合。

多元化合作模式

陈志清表示，红颜文化的主营业务包括网红经纪、企业号代运营、短视频拍摄等与社交媒体相关的领域。红颜文化有孵化和培养自己的网红达人团队，目前签约的网红大概有100位，主要集中于服装和美妆行业。另外也可以协助品牌方与其他非签约的KOL或KOC (Key Opinion Consumer)合作。

在企业号代运营方面，红颜文化根据品牌背景和产品特点，锁定目标人群，并策划文案与人设(人物形象设定)，进行内容管理，帮助企业拓展市场和客户，达到宣传效果。通常双方在合作前会明确订立每一季的运营目标(KPI)，例如粉丝增长指标、点击量、发帖量、内容方向等。

在短视频拍摄方面，红颜文化负责内容设计及制作，品牌方提出方向和需求后，红颜文化将负责提出创意、策划文案及拍摄短视频，结合网红达人推广，以达到预期的产品品牌曝光率及成交订单数。

陈志清表示，相对于线下运作，线上运作周期更短、节奏更快，而且涉及沟通的中间环节更多，所以与品牌方的沟通交流要更及时和更细化。他说：「相比线下拍片，线上视频更短平快些，跟品牌方沟通要很紧密，有可能今天拍板，明天就出街。」

跟品牌方的合作通常以年度协议的形式确定，包括一些基本的指标要求，如果中途有新的想法，会对协议进行补充。陈志清说：「前期沟通过程中，对于品牌定位、目标人群、产品特点、社交平台选择、内容方式和方向等方面，我们会追问得更多更仔细，目的是先瞭解清楚品牌方的想法、他们这样想的原因，以及他们对社交媒体的熟悉度。然后，基于我们对社交媒体运营的经验，反馈意见给他们。虽然大框架在前期已经商定，但实际运营过程中仍需要品牌方及时沟通配合。」

对港商建议：线上营销须持续投入

红颜文化曾与多个香港品牌方合作，陈志清表示，部分港商对线上营销的认知不足，对品牌推广缺乏长远的考虑，合作断断续续。他说：「想起来就做一下，有资源就做一下，缺乏稳定的投入和延续性，没有围绕品牌定位做好全盘的考量，容易造成前期投入的浪费和品牌传播的混乱。内地客户的话，对线上营销都比较熟悉，在资源投放和项目跟进上与广告公司的联系会更为紧密。」

香港人较少使用内地社交媒体，对内地社交媒体的熟悉度较低，陈志清建议港商可多渠道瞭解社交媒体的运作，加强对线上营销的认知。他说：「港商可多找几家社交媒体广告商谈，多做一些资料搜集，多做一些对比，一方面提升自己对内地市场和内地社交媒体运作的熟悉度，另一方面多接触几家广告商，瞭解不同的方案设计，比较哪家的方案更能匹配自己的想法，也稳妥些，风险低些。」

¹ MCN：Multi-Channel Network，多频道网络，一种新的网红经济运作模式，联合不同类型的互联网专业内容生产者，利用自身资源提供内容生产管理、内容运用、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。

² 资料来源：《2020年中国「社交零售」白皮书》，TMI腾讯营销洞察及波士顿咨询公司联合报告。

³ 种草：网络流行语，表示消费者在看到朋友、网友分享出来的非常好用、优秀的商品时，产生了强烈的购买欲的行为。

⁴ 大V是指已通过社交媒体平台认证，又拥有大量网络粉丝的用户。例如，微博的大V有最少50万的粉丝。

⁵ TA是网络用词，泛指「他」及「她」。

⁶ 短平快的意思是：投资少、见效快、效益高。