中国营销新攻略：社交媒体加速消费者的决策效率

广东意博广告有限公司(以下简称「意博广告」)于2002年成立，以数码营销帮助品牌快速拓展内地市场并刺激销售，在广州、上海均开设有公司。意博广告副总裁李海峰介绍了内地营销传播方式的变化，不同社交媒体和内容平台的用户及传播特征，为港商进行社交媒体营运提供宝贵参考。

从「货找人」到「人找货」

李海峰表示，10年前，营销传播是标准的「货找人」的方式。品牌方会在大众媒体，例如地铁、户外媒体、电视等传播渠道，将品牌形象宣传给消费者看，告诉消费者该品牌的特点和好处，争取品牌的曝光率。但近年营销传播转换到「人找货」的方式，消费者通过社交平台（微博、微信）和内容平台（抖音、快手、小红书等）的渠道，透过他信赖的朋友、达人或社群的推荐认识了品牌，被种草 ¹，然后主动寻找、购买及分享。整个消费决策路径因为社交媒体的出现而产生了很大的变化。

李海峰认为，消费决策路径的改变并不意味著社交媒体可以取代传统的宣传方式，「两者是可以相辅相成的。」意博广告做的正是将两者整合，全渠道覆盖营销。「我们有线下传播渠道：户外媒体，例如候车厅、公交巴士，地铁广告，电视广告，电台报纸；也有线下活动策划，例如派发产品试用装、举行试食试饮活动。」他说，「随著越来越多人使用移动端的即时通讯工具，社交媒体的盛行，意博广告开始在营销传播上融入更多的社交元素，覆盖更多的社交平台和内容平台投放渠道。」

加速由「种草」到「拔草」的时间

社交媒体缩短了消费者认识产品的流程和时间，甚至加速了他们消费决策的时间。「从种草到拔草 ²，在很短的时间内就完成了产品认识到购买的过程。」李海峰说，「可能消费者在看KOL在宣传一款口气清新剂产品的直播，即使是一个从来没有听说过的牌子，刚好触动了消费者的需求：『商务场合可以用，随身携带方便，产品看似不错，单价不太高，那就买一瓶试试吧!』从认识产品到购买的过程可能只需短短15分钟。」

李海峰承认，社交媒体销售适合容易下决策的快速消费品，「例如彩妆产品适合做直播销售，因为KOL在彩妆示范的过程中，有很明显的before/after对比效果，容易吸引消费者下单。又例如食品饮品，直播场景会烘托出美味效果，带动消费者的味蕾产生共鸣，吸引消费者购买。」他表示，大件耐用品的决策过程比较久，除非用很低的价钱吸引消费者，否则较难刺激他们的购买欲。

「社交平台」VS「内容平台」

李海峰表示，社交媒体包括社交平台和内容平台两大类，微信、微博、QQ是主要的社交平台，抖音、快手、B站、小红书属于内容平台。品牌方通过社交平台和内容平台种草，再通过电商平台、短视频平台、直播平台等实现销售/拔草，是目前最常见的宣传及销售模式。

「淘宝和天猫既是内容平台又是电商平台。对于一些消费者来说，他们已经不是纯粹的电商平台，而是一个可以替代逛街的地方。品牌方可以通过数据挖掘，在『爱逛街 ³』、淘宝的『必买清单』等位置呈现消费者感兴趣的商品，吸引没有目的性、纯闲逛的消费者下单购买。呈现方式也丰富和多样化，有图文、短视频，直播等多种方式。」李海峰表示，淘宝和天猫已经可以在自己平台上实现闭环式的营销。

李海峰表示，每个社交平台和内容平台都有自己的特点，当品牌方在营运官方号时，需要注意不同平台的区别。「如果用一句话来形容不同的社交平台，微博就像一个广场型媒体，一个广告平台，说出来所有人都会知道，不单止是关注了我的粉丝，可以做话题活动、登上热搜榜。微信就像一个官方发言人/品牌代言人，向粉丝传达品牌最新信息，与粉丝互动。」他说。

在内容平台方面，不同的平台也以自己的特色吸引不同的用户。小红书属于女性种草和生活社区，侧重于呈现生活方式。抖音则像一个魔术师，通过戏剧性的短视频，有趣互动地呈现一些普通电视广告表现不到的效果。知乎则更像是一个玩咖 ⁴，对产品高度瞭解，以专业性强的玩法呈现。

精准营销投放策略

李海峰表示，资源是有限的，因此品牌方及营销方一定要清楚瞭解自己的产品属性以及目标沟通对象，集中资源进行重点渠道投放。

「内地有一个比较有名的彩妆品牌，它的策略是集中所有资源投放小红书平台，通过图片、短视频的形式将上妆前后对比进行呈现。」他说：「另外一个本土品牌，是做专业护肤品，它的策略是集中资源投放微信平台，专业护肤营销号、护肤达人账号。」李海峰指出，两个品牌的资源投放渠道不同，市场表现都很好。因为彩妆产品的特点是妆前妆后效果对比明显，通过图片和短视频可以很好呈现效果，而且小红书也是女性种草的重要内容平台。专业护肤品牌则通过微信的专业达人和熟人圈推荐，专业和信赖是关键。

意博广告在帮客户做社交媒体投放时，会建议客户先瞭解不同平台的特性，根据自己品牌和产品的特色，去筛选平台；选好平台后，再选择符合品牌特质的KOL。李海峰提醒，最好避免经常更换KOL，要强化好品牌与KOL之间的关联度。

先开展品牌宣传 后铺设销售渠道

内地市场复杂度高，每一个省份的消费者需求特征、消费环境都不一样。最重要的是内地的营销传播路径，从消费者的产品信息接触到购买与香港都有很大差异。「而且港商对内地用的社交媒体也较为陌生。」李海峰说。

李海峰表示，香港品牌或港商代理的外国品牌在进入内地市场之前可以适当做一些宣传，可以不急于建设销售渠道，先通过海淘方式测试市场反应。「很多日本品牌也会采取这样的策略，先开展品牌宣传，找一些专门介绍日本吃喝玩乐的旅游达人或护肤达人，进行日本产品必买清单宣传。建立品牌知名度的同时，通过海淘方式小规模销售。当宣传了一段时间后，有一定的网络口碑了，再正式进入内地市场：通过社交媒体发布，宣布该品牌正式进入中国市场，原装进入且与产地同价。这样，品牌在内地的宣传和销售就形成闭环了。」

他提醒，品牌宣传是一定要提前做的，而且社交内容的转化、口碑的沉淀、品牌知名度的累积都是需要时间的，需要耐心培育。当有了一定的口碑后，可以线上销售也可以线下销售，甚至两线并行，但未做好准备前，先不要急于投放大量的销售渠道资源。

创意力及执行力同样重要

李海峰认为，广告公司最大的价值是通过对消费者洞察而产生的创意，「创意可以很巧妙地通过一句话，一个画面或一条短片告诉消费者，我这个产品跟其他产品有甚么不同。有一句话叫做『意料之外、情理之中』，创意就是要达到这样的效果：这件事情你好像是知道的，但又说不出来，你看了之后有种击中内心、恍然大悟的感觉。」

但仅有创意无执行资源能力也不行，尤其是面对新进入内地市场的品牌时，李海峰提醒计划开拓内地市场的港商，在寻求广告公司合作时，避免找纯粹只提供想法的公司，尽量找既有创意想法又有执行能力的合作伙伴。因为品牌宣传推广是需要落地执行的，包括拍片、设计物料、社交媒体投放、KOL筛选、派发产品试用等一系列的工作。如果品牌方找的只是纯提供创意的公司，后续还需要找多家不同的执行公司去合作完成，这样做会导致沟通成本较高、效率较低，特别是当品牌方对接人员少时，问题会更突显。

¹ 爱逛街是一款由阿里巴巴推出的手机购物软件。

²  玩咖是指某一领域的达人，例如专门研究咖啡的饮食人士、对化妆护肤有心得的美容达人。

³ 网络流行语，表示消费者已购买感兴趣的产品。

⁴ 网络流行语，表示消费者在看到朋友、网友分享出来的非常好用、优秀的商品时，产生了强烈的购买欲的行为。