马来西亚消费市场：吉隆坡消费者行为

马来西亚首都吉隆坡约有200万人口，是该国最大的消费市场，总额约800亿美元，也是该国家庭可支配收入和消费最高的城市，而大量人口从农村移居城市，有助吉隆坡零售业强劲增长。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，预计到2030年，吉隆坡大都市将占马来西亚总消费开支的38%。

香港贸发局经贸研究于2020年1月在吉隆坡进行了一项研究，通过聚焦小组(focus group)和网上调查的方式，瞭解当地消费者在线上和线下的购物行为与特色。这项研究采集了1,500名受访者的意见，发现当地消费者经常前往商场购物，有74%表示每个月至少去1次商场。此外，流动商贸的表现尤其理想，有53%受访者大多使用智能电话购物。吉隆坡的消费者每月平均花费1,138令吉(274美元)。此外，许多购物者会积极上网搜寻最优惠的价格。

充满活力的购物领域

马来西亚在2018年的入境旅客人数达2,580万，是东盟10国中旅客人数第二多的国家。每5名前往东盟的旅客，就有1名到访马来西亚。吉隆坡有不少旅游景点，著名的双子塔(Petronas Twin Towers)是其中之一，吸引大量游客涌入，难怪当地购物商场常见人流旺盛、生意兴隆。

最受吉隆坡当地消费者欢迎的购物地点是1 Utama，当地一般称为1U。尽管1U位于市中心以外30分钟路程，但有11%受访者表示他们日常会去1U购物。1U是一个有超过700家商店的巨型购物中心，其中包括时装品牌、食肆、娱乐设施、超市等等。另外9%受访者说，定位为城市休闲中心的Pavilion是他们经常去购物的地方。有8%受访者的选择是Berjaya Times Square，它是全球最大的购物中心之一，面积达750万平方呎，内有马来西亚最大的室内主题公园Berjaya Times Square Theme Park。

也许因为马来西亚的天气炎热潮湿，吉隆坡的消费者经常去有空调的购物中心购物、用餐和进行其他娱乐活动。根据调查，绝大多数的受访者(74%)每月至少去1次购物中心，21%每月去2至3次，17%每周去1次。

融合购物与娱乐休闲

28%受访者表示，他们首选设有自己喜欢商店的购物中心；18%则青睐商店种类繁多的购物中心；16%以食肆为最重要的选择因素。另外，12%重视地点是否方便，而11%是因为受到商场的娱乐设施所吸引，例如戏院和溜冰场。

26%受访者表示他们通常在购物中心购买衣服和鞋类，另外16%及10%分别表示会购买电子产品和礼品。也有不少消费者会选择到购物中心添置家居用品，例如厨具(占10%)及家居装饰(9%)。对这类产品的销售者来说，在商场展销货品可能很有用，因为许多聚焦小组的参与者表示，他们通常在逛购物中心时接触到新的品牌和产品。

吉隆坡购物者平均每月花1,138令吉(274美元)在非必需品上，其中女性的消费略高于男性。家庭每月收入超过12,000令吉(2,892美元)的消费者，每月在购物中心平均花费1,772令吉(427美元)，占收入的15%。相比之下，家庭每月收入低于5,000令吉(1,205美元)的消费者，每月在购物中心平均花费319令吉(77美元) 。

网上购物兴起

马来西亚的互联网领域正在继续发展。根据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek)及贝恩(Bain & Company)联合进行的2019年《东南亚电子商务经济》(e-Conomy SEA)研究，马来西亚的电子商务市场自2015年以来录得3倍增幅，2019年电子商务市场的商品总值超过30亿美元。《东盟电子商务协议》(ASEAN Agreement on Electronic Commerce)于2018年11月签署，这是促进东盟跨境电子商务的第一项协议，预计将增加东盟消费者对使用电子商务的信任度，并进一步推动区内网上市场的发展。

流动商贸在马来西亚的表现尤其出色。根据马来西亚数字经济公司(Malaysia Digital Economy Corporation)的数据，2018年马来西亚智能手机用户总数达2,090万。在今次的调查，有一半以上受访者(53%)表示他们大多是使用智能手机购物。37%使用个人电脑购物，而另外10%的人最常使用平板电脑。男性比女性更倾向于使用自己的电脑购物。

调查还显示，吉隆坡的消费者上网购物的次数几乎与逛购物中心的次数相同。65%受访者表示每月至少在网上购物1次，同时有74%受访者表示每月至少1次到访购物中心。

虾皮购物(Shopee)和Lazada是吉隆坡的主要网上购物平台。15%受访者表示他们通常通过Shopee购物，而13%说主要采用Lazada。其他受欢迎的购物平台还包括Lelong(12%受访者经常使用)、Zalora(11%)、11street(7%)和Superbuy(7%)。

在互联网积极搜寻最优惠价格

聚焦小组的许多参与者都是熟练和活跃的网上购物者。调查发现，许多吉隆坡购物者都在互联网积极搜寻最优惠的价格，或是比较各家零售商的售价。四分之一的受访者说，他们在决定购买哪种产品时，互联网搜索信息是最有影响力的网上活动。

但有21%受访者认为，当他们在网上购物时，社交媒体对他们的决定具更大影响。在这些受访者中，超过一半(54%)将脸书(Facebook)列为最有影响力，其次是Instagram(19%)。现在，许多消费者都可以轻松地从这些社交媒体平台购买商品，以及以这些平台作为信息来源。

许多聚焦小组参与者说，网上购物与他们到访购物中心是有所关连的。14%受访者表示，若之前在实体商店中看过那产品，会令他们更有信心在网上购买。这可以解释受访者列举的网上购物清单和实体购物清单之间为何这样相似，其中衣服和鞋类(27%)、电子产品(22%)和礼品(12%)，无论在网上交易平台还是实体购物中心，都是受访者最有意欲购买的类别。

吉隆坡消费者平均每月花费463令吉(112美元)在网上购买非必需品，较在购物中心的花费少一半以上。家庭每月收入超过12,000令吉(2,892美元)的消费者，每月平均花费786令吉(189美元)在网上购买非必需品，而家庭每月收入低于5,000令吉(1,205美元)的消费者每月平均花费109令吉(26美元)，前者是后者的7倍有多。

慢慢走向环保

大多数吉隆坡消费者在考虑购买哪些产品时，还没有把环保视为很重要的元素。不过，他们喜欢绿色概念，如果购买的产品是环保的，他们会视为一种额外收获。一些聚焦小组参与者建议，实体店应在店内特定区域展示环保产品，以吸引消费者目光，也可提高品牌的声誉。

消费者尤其是年轻的购物者，认为服装和鞋类是最适合以环保方式生产的非必需品。聚焦小组参与者说，他们知悉有品牌使用回收物料制造衣服和鞋子，而用回收物料制造的时装在市场上越来越受欢迎。受访者还表示购买环保产品送礼是个好主意，他们认为这可以向对方传达良好的信息。这更明显反映吉隆坡消费者对环保这个标签持积极态度。

 附件

调查于2020年1月在吉隆坡进行，总共对1,500名消费者进行了网上问卷调查。在进行定量研究前，先进行了消费者聚焦小组讨论，通过定性分析，更好地瞭解吉隆坡消费者的偏好和购物行为。