泰国消费市场：曼谷消费者特点

泰国是东盟第二大经济体，人均国内生产总值(GDP)约为7,000美元。该国经济蓬勃发展，中产家庭的数量与日俱增，目前占该国家庭总数逾四分之一(26.4%)。首都曼谷是该国家庭平均收入和开支水平最高地区，大部分中产阶层都聚居于此，对商品和服务的需求很大。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，2018年，曼谷的消费市场总额达1,230亿美元，占该国消费市场总额42.5%。

香港贸发局经贸研究于2020年1月在曼谷进行一项消费者研究，旨在通过聚焦小组和网上调查的方式，进一步了解当地消费者在线上和线下的购物行为和特色。调查访问了1,500名消费者，发现当地消费者经常前往商场购物。70%受访者每月至少去1次购物中心。购物商场是当地消费者接触新品牌和新产品的地方。另一方面，流动商贸也蓬勃发展，55%当地消费者大多使用智能手机购物。曼谷的消费者每月平均消费额高达8,759泰铢(279美元)。 许多人都是网购常客，经常上网搜寻价格最实惠的货品。

购物中心常客

在万事达卡《全球旅行目的地指数2018》(MasterCard Global Destination Cities Index)中，曼谷是最多游客到访的城市。曼谷身为一个备受欢迎的旅游胜地，提供林林总总的购物体验，从街边市场到豪华商场，不一而足。不过，这些商场不只以游客为对象。调查表明，当地消费者下班后和周末都经常到购物中心购物、用膳及进行其他社交活动。 许多聚焦小组参与者表示，购物中心是接触新品牌和新产品的地方。

在曼谷，一些本土消费者喜欢高级商场，另一些则选择到货品价格较实惠的地方购物。11%受访者表示，宛他那(Watthana)的21号航站(Terminal 21)是他们最常到之处，商场内汇聚各类商店，包括设计师品牌及国际美食等。有10%受访者喜欢Platinum Fashion Mall，在这个批发购物商场内，小商舖随处可见。暹罗百丽宫(Siam Paragon)(是10%受访者常到的商场)是最豪华的购物商场之一，位于曼谷市中心。7%受访者则喜欢市内相对较新的购物中心暹罗天地(Icon Siam)。

调查显示，曼谷消费者经常光顾购物中心。绝大多数(70％)受访者每月至少去1次购物中心，22%每月去2至3次，16%则每周去1次。

购物体验多元化

当受访者被问及对购物中心有甚么要求时，25%受访者表示，会去设有自己喜欢商店的购物中心；21%要求有各种各样商店可供选择。另外，13%很重视食肆；13%会被戏院和溜冰场等娱乐设施所吸引。不过，仅9%注重地点是否方便。

29%受访者表示，通常在购物中心购买衣服和鞋类。其他受欢迎的非必需品包括电子产品(14%受访者在购物中心购买)和礼品(12%)。曼谷一些消费者也认为，购物中心是购买家居用品的好地方，例如厨具(8%)和家居装饰(6%)。

曼谷消费者平均每月花8,759泰铢(279美元)在购物中心购买非必需品，其中女性的消费略高于男性。家庭每月收入超过120,000泰铢(3,822美元)的消费者，平均每月在购物商场的消费额为13,342泰铢(425美元)，相当于收入的十分之一。 相比之下，家庭收入低于50,000泰铢(1,593美元)者，平均每月消费额仅2,273泰铢(72美元)。

生意兴旺的流动商贸市场

泰国的电子商务持续增长，增幅惊人。2019年，该国网上市场的商品总值达50亿美元。根据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek)及贝恩(Bain & Company)联合进行的2019年《东南亚电子商务经济》(e-Conomy SEA)研究，过去4年，泰国电商市场的年均增幅达54%。《东盟电子商务协议》(ASEAN Agreement on Electronic Commerce)于2018年11月签署，是促进东盟跨境电子商务的第一项协议，预计将增加东盟消费者对使用电子商务的信任度，并进一步推动区内网上市场的发展。

在泰国，流动商贸市场特别兴旺。2019年，该国68%的家庭拥有智能手机。根据这次调查， 55%的曼谷消费者主要使用智能手机购物，32%则通过个人电脑购物，另有13%使用平板电脑。不过，一些组别人士(男性以及40岁至44岁人士)表示，通过自己的电脑购物较为轻松自在。

网上购物对曼谷消费者来说并不陌生。聚焦小组大约一半参与者可以归类为熟练和活跃的网上购物者。这些消费者既上网购物，也会逛实体商店，寻找最优惠价格。这或许是曼谷消费者网购次数与光顾购物中心的次数相若的原因。在调查中，62%受访者表示，每月至少网购1次，而70%受访者也每月至少1次到购物中心购物。

曼谷消费者最常使用的网购平台是Lazada和虾皮购物(Shopee)。16%受访者表示通常在Lazada购物，14%则在虾皮购物。其他受欢迎的网购平台是PowerBuy(12%)、京东中央(JD Central)(9%)、JIB(9%)和Central(8%)。

社交媒体影响力巨大

显然，许多曼谷消费者在网购时都会依靠社交媒体提供信息。27%受访者表示，社交媒体对他们的购买决定影响最大。在这些受访者中，超过一半(54%)认为脸书(Facebook)是最有影响力的社交媒体，其次是Instagram(22%)。现时，许多消费者都喜欢使用这些社交媒体平台网购，不仅仅视之为信息来源。

24%的消费者经常在互联网搜寻信息。有些在网上搜寻最优惠价格，或者在一系列零售商之间比较价格，而网购常客甚至会寻找海外零售商销售的外国特色产品。

一些消费者(约10%)表示，如果之前他们曾在实体店买过那种产品，会更有信心在网上购买。在聚焦小组会议上，许多参与者表示，他们在购物中心所看到的产品会影响网购行为。事实上，曼谷消费者最常网购的非必需品种类，与他们在购物中心购买的非必需品非常相似。有32%受访者表示，他们最常网购的产品是衣服和鞋类，其后是电子产品(18%)及礼品(10%)。

曼谷消费者平均每月花费3,392泰铢(108美元)在网上购买非必需品，较在购物中心的花费少一半以上。家庭每月收入超过120,000泰铢(3,822美元)的消费者，平均每月网购消费额为6,017泰铢(192美元)，与家庭月入低于50,000泰铢(1,593美元)消费者相比，几乎是其6倍。

环保购物的实用方法

这次研究发现，曼谷消费者的环保意识有增无减。举例来说，过去12个月，约有20%的聚焦小组参与者购买衣服和鞋类时考虑环保产品。购买礼品送给朋友时，许多消费者都认为赠送环保礼品「可彰显他们的价值观」。

不过，曼谷消费者一般不会坚持只购买环保产品，也会考虑产品的功能以及产品是否适合以环保方式制造。根据聚焦小组参与者的意见，消费者认为简单的产品(例如衣服和鞋类)最适合使用回收物料以环保方式制造。他们认为，对复杂的产品(如电子产品、手表和珠宝)来说，是否以环保方式制造较不重要。

附件

调查于2020年1月在曼谷进行，总共对1,500名消费者进行了网上问卷调查。在定量研究前，先进行了消费者聚焦小组讨论，通过定性分析，更好地了解曼谷消费者的偏好和购物行为。