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走出疫境:品牌策划英雄
2020年6月29日
面对这场新冠肺炎危机,品牌顾问公司Branding Records和他们的客户一样感到苦恼。很多企业都要审视支出,找出可能节省的项目,营销推广开支也不例外。疫情持续,许多企业的生存受到威胁,全球65%的营销总监和营销部门负责人正准备适度收缩甚至大幅削减预算。
本港的品牌策划机构Branding Records接受香港贸发局经贸研究专访时,谈到企业应如何一方面反思并强化其公司文化,以渡过当前的新冠肺炎风暴,另一方面则借助跨平台数字营销解决方案,为品牌注入新活力。
困境中勿失自我
Branding Records位于香港数码港,在7年前成立,至今已与300多家客户合作,小至初创企业,大至跨国公司,名副其实地纪录了许多公司建立品牌的历程。
在遭受疫情打击之前,Branding Records的团队一直以把握今天、活在当下的态度,全力以赴地工作。该公司行政总裁Jacopo Pesavento表示:「去年12月,就在疫情爆发之前,我们幸运地获得新资金投入,可是这场危机使我们损失多达70%的业务。」
Branding Records决定搁置扩展计划,利用这段时间思考适当对策,并确保这些方案与公司的文化和价值保持一致。Pesavento表示:「我们认为每家企业都应有其独特个性。我们建议客户在寻找自身优势和营销策略时,要先深入瞭解自己的企业文化。作为品牌策划公司,我们对充满活力的创意文化坚信不疑,这种文化尊重意念而非层级,能帮助我们脱颖而出。我们拥有一个年轻而才华横溢的团队,负责社交媒体营销项目,其中千禧世代和Z世代消费者是主要目标。」他又笑言:「在新的营销时代,我被认为『太老了』,难以与那些崛起中的品牌并肩作战。」
Pesavento视其团队为资产而不是成本,因此选择实行减薪和休假措施,避免裁员,并在当前的健康和经济危机中保持现金流动。他说:「这依然是一个非常艰难的决定。不过,我希望全体减薪和逢周五休假有助加强公司的现金状况,并缓解疫情下员工担心失去工作的不安全感。」
Pesavento坚信他的信念已深深植根于Branding Records的企业形象中。他预料在疫情后将出现新常态,其中团结和包容是业务持续成功的关键,也是任何营销计划不可或缺的一部分。
以Airbnb受疫情影响而大规模裁员为例。由于居家令和旅行限制,大量订房被取消,使度假租赁市场遭受巨大损失,在这背景下,该公司宣布在全球裁减约25%员工。
Pesavento解释说:「Airbnb在公开信中仔细解释如何做出决定,从疫情的不利影响到随后的业务重新定位。接下来是详述裁员过程,包括互相尊重的一对一谈话,以及从遣散费和医疗保健,到就业辅导安排等一系列支援措施。整个过程不仅加强了公司与员工的联系,而且把公司与同理心、同情心和社会责任联系起来,突显了公司的文化和品牌定位。」
在不利情况下作出无可奈何的决定,Airbnb展示了良好的公司文化,充分认可每位被裁员工的贡献,并为他们提供广泛的支援措施。
超越品牌策划
Pesavento表示:「每家公司都有其企业文化,但不是所有文化都可帮助品牌提升产品和服务价值。在疫情防控措施广泛实施后,全球零售商的销售额都下跌,企业应重新调整其品牌策略,为预期的反弹做好准备。」
抗疫期间,大家有较多空闲时间,Pesavento趁机带领团队完善其品牌策略。他说:「虽然我们帮助了很多客户建立品牌,但是我们并没有时间为自己进行品牌策划。化危为机,我们决定首先重振活力。经过数周的辛勤工作和集思广益,我们于2020年2月建立了自己的《品牌圣经》,将愿景、使命、核心价值和个性完美地融合在一起,展示Branding Records独特的品牌形象,成为我们向全球客户推介自家服务的指南。」
为坐言起行,推动新阶段的创新工作,Branding Records的创意团队为公司制定全面的品牌策略路线图,包括网站改版和新的营销计划 Branding Ahead。正如Pesavento所述:「整个过程和随之而来的品牌策划方案,完全以我们为客户所做的方式实施。」
每周博客面貌一新,分享品牌策划及营销的见解。(1)
每周博客面貌一新,分享品牌策划及营销的见解。(2)
新的公司标志。
为支援受疫情打击的企业,Branding Records于4月1日至6月30日开展一项为期30天的免费咨询和合作计划,帮助入选公司渡过当前的艰难时期,并制定具创意和策略性的计划,以有意义的方式与客户保持联系,并为危机后的联系往来做好准备。
在30天内,参与公司将收到创意总监、社交媒体经理、创意策略师、撰稿人和设计师对其营销、品牌策划和社交媒体策略,以及线上和线下活动计划提出的专业意见。此举有助企业打下坚实基础,应付在疫情过后的新常态中可能出现的起伏波折。
Pesavento解释他的想法:「与其捐赠口罩和消毒搓手液,倒不如利用我们的品牌策划能力,为那些咬紧牙关应对巨变的商界人士提供免费服务,以这种方法为抗击病毒作出贡献。」
该计划自4月份推出以来,大受欢迎,各行各业咨询者不断增加,从快速流转消费品和家具零售商,到金融服务供应商皆有。这家品牌策划公司得以与现有客户保持联系,结识新客户,而且还有机会发现不同行业公司的需要,可保证业务源源不绝,持续增长。
Branding Ahead:长达1个月的免费营销及品牌策划咨询服务。
Branding Records成功将免费活动的一些参加者转化为付费客户,使Pesavento更有信心向上修订其业务预测,并再次提出扩展计划。他说:「在未来几个月,我们会恢复招聘。香港办事处将招聘两名长期员工和3名暑期实习生,而上海办事处将增加两名长期员工。」
虽然免费计划没有扩展到策略执行方面,不过确定什么应该做或不应该做,对策略实施至关重要。Pesavento指出:「在抗疫期间,网上营销成本下降接近一半。这对品牌来说很有吸引力,驱使他们考虑转向采用网上平台或解决方案以接触客户。可是,品牌商应注意其营销信息是否恰当,因为现时客户对公司是否注意到疫情非常敏感。例如,一款新手表的广告,应该选择传达『及时向前,重新开始』的信息,而不是强调手表如何奢华。」
把营销活动或产品发布与努力应对疫情连接起来,是另一个好主意。此举不仅会提高品牌或产品在媒体上的曝光度,还可与社会建立积极的联系。虽然这些努力并非都能在销售方面得到即时回报,但是鲜明的品牌形象应是后疫情时代企业生存和发展的要素。
Pesavento表示:「我们很高兴看到有些先行者已在思考并做到这一点。香港科技配件品牌Casetify就是一个例子。Casetify是个以数据驱动决策的品牌,于2020年3月下旬推出一款新的紫外线智能手机消毒器,并再走前一步,将销售消毒器的所有收益捐赠给协助群众对抗疫情的慈善机构。」
Pesavento说,宜家(IKEA)是另一个令人鼓舞的例子:「在全球各地,我们看到许多品牌在网上分享一些信息,教大家如何在隔离期间不再感到无聊。例如,著名家具商宜家分享其著名的肉丸制作配方,又提供设计指南,教家长用家具营造躲藏处,供孩子在家玩耍。」
封城措施有望放寛,商场租户及零售商均期望人流和交易量能逐渐恢复正常。由于被压抑的需求可能引发消费热潮,因此有远见的企业应抓住机会,通过全面的跨渠道营销和品牌策略,为未来的成功早作投资。
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