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大湾区传统酒厂拓展年轻市场
2020年6月9日
粤港澳大湾区以建设成创新、开放的湾区为目标。可以预见,未来区内的消费者将能享受更多国际化的产品及服务,选择也会更丰富。对于一些在区内的传统企业来说,粤港澳大湾区的发展既是机遇,也充满挑战。在消费者有更多选择、新兴企业不断涌现的现况下,传统企业需要有创新思维,才能在竞争激烈的消费市场中占一席位。广东省九江酒厂有限公司(以下简称「九江酒厂」)董事长关正生分享了酒厂革新求变的思维及部署,希望能为业界提供宝贵参考。
革新的需要
九江酒厂在1952年于佛山市九江镇创立,是广东省历史悠久的著名酒厂。早年酒厂生产的酒全部用作出口,很受海外华侨欢迎。关正生指出:「当年不少海外华侨祖籍广东,喝双蒸酒能解思乡之愁。自酒厂成立至80年代,九江双蒸酒一直领先全国白酒出口量。」。进入改革开放年代后,九江酒厂推出远航牌商标的九江双蒸酒进入内销市场。得益于多年经营出口业务积累的商誉,「九江双蒸」迅速成为家传户晓的品牌。关正生表示:「80、90年代是九江酒厂快速发展的年代。当时商品供应未及现时丰富,产品只要质优价廉,就会获得消费者的欢迎。」
然而,随著中国内地社会日渐发展,九江酒厂留意到内地市场的消费群正逐渐老化。关正生指出:「其实不只是双蒸酒这一类米酒,内地的市场数据显示,现时中国白酒主要消费客群为中老年人。因此,中国传统白酒企业需要革新管理思维,并且致力年轻化以提高年轻人对品牌的认识及忠诚度,包括开发年轻化的新产品。旧有业务观念已经不能适应市场变化。」
「本味寒造」也是九江酒厂针对年轻人市场推出的产品,酒精浓度较低 (相片由广东省九江酒厂有限公司提供)。
以低酒精度米酒拓展年轻人市场
在开发新产品的过程中,九江酒厂并没有跨界进入其他领域,而是尝试将中国米酒的传统工艺以新面目介绍给年轻一代。「我们一直专注米酒工艺,即使是研发新产品,也是跟米酒有关。」关正生表示,「九江镇有优越的气候及水资源,酿酒历史更长达200年,而且九江酒厂多年来一直对酿酒工艺、口味、以至消费者饮用后的身体反应作出深入研究,所以我们有信心能做出受现代消费者喜爱的米酒产品。」
其中一款九江酒厂推出的新产品名为「本味寒造」,是一款针对年轻人市场的较低度(10-23度)米酒1。关正生解释:「我们认为华南地区喜好中国米酒的年轻人较少的其中一个原因是,年轻人偏好低度酒。与他们的父辈相比,内地年轻人的生活圈子较小,酒是三五知己聊天的助兴工具;而且现时内地年轻人更重养生,低度酒更适合他们的需要。米酒是众多中国酒类中较容易低度化的酒类,同属米酒的日本清酒可以低至15度,所以九江酒厂推出酒精浓度较低的米酒产品。」
除此之外,九江酒厂也推出其他多款精品产品,以满足年轻人爱尝新的意欲。除了推出具花果香的「大师小作」系列外,九江酒厂也推出以米酒为酒体的青梅酒产品,以吸引女性消费者。关正生认为:「时下年轻消费者追求个性化的产品,企业若要开拓年轻人市场,应准备推出不同定位、规格及包装的产品,并以精致及独特作卖点。此外,企业要时常留意市场变化及机会。例如现时中国女性对酒类饮品需求上升,她们对甜味酒精饮品的需求带动了果酒市场的发展。九江酒厂因而推出加入了天然蜂蜜的低糖青梅酒,为女性消费者提供更多选择。」
关正生认为企业在探索新产品的定位时,应先考虑行业的运作规律,以及自身企业原有的核心价值及特色:「就中国酒类饮品市场而言,各个地方的酒与当地的饮食文化是息息相关的。例如:以茅台酒为代表的酱香型白酒口感强烈,与口味浓郁的贵州菜相匹配。广东米酒酒度适中,口味清雅,最配合讲究新鲜,味道较清淡的广东菜。广东消费者是九江酒厂的主要客源,这驱使我们主力发展米酒产品。中国各地文化不同,企业要洞察各地消费者需求的差异,思考自身企业的文化内涵在当地有甚么优势,才决定企业的定位。」
建立新团队经营线上销售渠道
要拓阔市场,除了开发新产品外,也要发展网上销售渠道及新营销手法。多年来,九江酒厂建立了成熟的线下销售渠道,于华南地区街头巷尾的超级市场、便利店等均能买到九江酒厂的产品。但现时内地消费者除了从线下渠道购物外,网上消费也已常态化。为此,九江酒厂建立一支新团队专门负责网上销售有关的事务。关正生表示:「九江酒厂有两个营销中心,一个负责传统渠道的运作;另一个为『新营销中心』,负责电商渠道、社交媒体等新渠道的运作及新产品的开发及推广。两个营销中心的团队并不一样,新营销中心的团队必须年轻化,这样才可以在新渠道上有效推广。年轻人才懂年轻人。」
九江酒厂的新产品「大师小作」采用小瓶装的包装,主要销售对象为较年轻的消费者(相片由广东省九江酒厂有限公司提供)。
在建立现时的营销体系的过程中,九江酒厂也经过探索的阶段。关正生回忆道:「九江酒厂与部分渠道商已经有超30、40年的合作关系。当酒厂想把销售渠道拓展到电商领域时,在开始之初与传统渠道商发生过一些矛盾。这些矛盾主要源于利益分配问题,因为如果当电商平台进行推销活动的时候,线上产品价格的下降会影响线下的价格体系,从而影响线下经销商的利益。」
因此,九江酒厂现时在两个营销中心的分工,以及线上及线下渠道的分配上,作出了产品划分的安排。关正生指出:「线下的渠道主要售卖传统品类及包装的产品,如经典大瓶装的九江双蒸酒。传统渠道商若有网上销售能力,我们也容许他们同步销售这些产品。但我们在经营网上商店时,会刻意挑选对线下销售冲击较小的产品,例如较小容量的九江双蒸酒;以及将新式的、年轻化产品限定在网上销售。这些新产品不会在传统渠道售卖,只在电商平台、社交媒体等渠道推广,精准地向年轻客群销售。」
活化传统品牌迎合市场
放眼未来,关正生认为粤港澳大湾区发展将会令区内市场百花齐放,他表示:「广东一直是全国餐饮业最蓬勃的省份之一,每年餐饮业营收总额在全国各省中名列前茅,酒水消费也随著餐饮业的旺盛而水涨船高。而且,广东是不少来自其他省份人士南下工作及生活的热门选择,也是改革开放以来国际交往最频繁的地区之一,加上广东消费者包容、开放的性格,不同的酒类品种在广东都可以有一席之地。」
正因如此,关正生认为在广东省扎根的传统企业更要与时俱进:「酒业是传统产业,有著数千年的历史和文化,不会没落。但市场正急速变化。现时消费者有更丰富的物质生活,企业需要保留传统工艺之余将产品持续优化,才可以适应消费升级的趋势。而且,因为互联网已经成为内地消费者生活不可或缺的部分,企业需要建立以社交媒体及电商为主的线上营销策略,才能够活化传统品牌,将传统品牌的故事和内涵传达给新一代消费者。广东省是全国最大、最开放的市场之一,酒类饮品在广东有庞大的市场。所以我们相信,只要传统企业与时俱进,定能在粤港澳大湾区发展中寻找到新机遇。」
1 传统中国米酒酒精浓度约为30度。
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