大湾区内地九市消费调查(4):
线上及线下消费习惯

现时网上购物发展成熟，消费者足不出户便能购买生活所需。如何通过线上渠道向消费者宣传商品及服务，以及如何掌握线下渠道的商机，是不少企业关注的问题。贸发局一项调查发现^[1]，网购平台、微信和短视频平台最能影响大湾区内地九市消费者的消费决策。近年也有更多女性及年轻消费者通过二手转让平台和消费体验分享平台获取商品信息及购物。线下渠道方面，消费者会定期到商场或实体店逛街，平均每星期1次。进餐、体验商品、参与娱乐休闲活动和接受服务是消费者逛街的主要目的。实体店的功能已从单纯的购物地点转变成娱乐、休闲、及瞭解潮流的中心。因此，各种特色商店对消费者仍有相当的吸引力。

生活化的线上渠道最受欢迎

手机现时已是不少人的生活必需品，内地多个手机应用程式已经具备销售功能，或者已经被用作销售用途，商家因此有众多渠道去接触消费者。调查显示，最能影响消费决策的两种手机应用程式分别是网购平台(如：淘宝、京东等)(71%)及微信(57%)。同时，也有51%受访者表示短视频平台(例如抖音、快手等)能影响他们的消费决策。以上这3种手机应用程式以全面化及生活化著称。

网购平台功能全面，消费者不单可以轻易找到多种类型的商品，程式更有与卖家直接沟通、主播网上直播推广等功能，让消费者在下单前能更瞭解商品。微信是内地消费者最常用的社交应用程式，也是现时内地社交零售^[2]最常用的推广工具。通过朋友圈功能，消费者能够看到自己朋友推介或销售的各种商品。不少商家更会开设微信小程序和官方账号，让消费者能直接连结到官方网站下单和获取最新信息。短视频平台是现时消费者打发时间的常用手机应用程式，不少商家或主播会在短视频中植入广告，程式中更有连接到网购平台的超连结，吸引消费者购买。

所以，商家如果想通过线上渠道接触消费者，需瞭解及迎合内地手机应用程式及社交媒体的宣传手法。例如：在网购平台提供详细的商品信息，利用微信建立更广泛和紧密的客户沟通渠道，在短视频平台发布一些有趣的短片等。

迅速崛起的手机应用程式值得注意

近年消费者对「二手转让」的商品并不抗拒，因此一些二手转让应用程式也快速崛起。这些二手转让平台不单能让消费者购买商品，也同时让消费者放售个人物品。64%受访者同意「二手转让平台能帮我把不合适的东西转让出去」，其中以年轻及家庭月收入较低的受访者为多。26-30岁的受访者中，有70%受访者同意以上态度，同时也有75%家庭月收入8,000元人民币^[3]以下的受访者表示同意。现时，闲鱼、拍拍、转转等二手转让平台已经成为不少年轻消费者转售闲置物品和搜寻珍稀商品(如：特别版球鞋)的平台。由于二手转让平台使用者渐多，不少微型企业或个人甚至会在平台售卖一手商品。另外，42%受访者表示，团购或二手转让平台会影响他们的消费决策。商家可以考虑通过在团购或二手转让平台上推出优惠、放售特色商品等方式为自己的企业提升知名度。

另一方面，社交媒体对消费者的影响力也值得商家留意，尤其是微博及消费体验分享平台(如：小红书)。调查结果中，女性及年轻受访者较易受微博及消费体验分享平台影响消费决策，例如：47%女性受访者表示消费体验分享平台能影响她们的消费决策，比男性受访者的18%高；26-30岁受访者当中，有39%表示微博能影响他们的消费决策，比41-45岁受访者的29%高。座谈会中有女性受访者表示：「我觉得小红书的信息是很细致的，其他用家会以文字、相片及影片等方式提供旅游建议，包括到外地旅游有什么景点或餐厅值得去，该乘搭什么交通工具等信息。」因此，若商品及服务的主要对象是女性，商家可以考虑通过微博及消费体验分享平台宣传。

实体店优势：亲身体验商品

线上渠道的出现，让消费者能无时无刻获取商品信息及购买商品。在此背景下，实体店扮演的角色也随之改变。调查显示，59%受访者会采用「网上看中后，实体店感受，然后回网上购买」的O2O购物方式，也有51%受访者表示自己会先到实体店感受商品，然后到网上下单购买。相对地，到实体店购买商品的受访者较少。36%受访者会选择「实体店先感受，然后网上比较，再回实体店购买」的O2O购物方式，22%受访者会先在网上查询/比较之后，再到实体店购买商品。不同背景的受访者采用的O2O购物方式没有明显差异。

由此可见，实体店是消费者感受商品的首选渠道。虽然网购平台推出多种功能让买家更瞭解商品，但在实体店亲身体验商品的优势仍是无可取代。有受访者在消费者座谈会中表示：「去实体店可以看到商品的细节，如衣服的用料和剪裁、电子用品使用起来的体验等。」商家如要到大湾区内地九市开设实体店，需要多注意店舖环境是否能让顾客轻松地体验商品，以及销售人员能否清楚介绍产品及品牌理念等。

定期到实体店享用服务

除体验商品外，大湾区内地九市消费者到商场或实体店时，还会消费在不同类型的服务上。到食肆用膳是受访者逛商场或实体店的最主要原因，比率达59%。其次是体验商品或瞭解最新潮流(54%)，其中女性受访者的比率更达61%。购物(52%)、参与娱乐休闲活动(51%)及接受服务(49%)的比率相若，而表示会见朋友或亲人(29%)或闲逛(20%)的受访者较少。家庭月收入越高的受访者参与各种消费活动越多(即除了会见朋友或亲人或闲逛外的活动)，而不同年龄及居住于不同城市的受访者逛商场或实体店的原因没有明显差异。

调查也显示，受访者每星期逛商场或实体店的平均次数为1.08次，其中女性(平均每星期1.21次)及年轻消费者(26-35岁受访者平均每星期1.16次)的频率略高。有受访者表示：「每星期天我都会与家人外出购物、吃饭及玩乐，这是我们的家庭活动。」不同家庭月收入及居住于不同城市受访者逛商场或实体店的频率没有明显差异。由此可见，商场或实体店已经由购物地点转成娱乐、休闲、以及体验商品或瞭解潮流的中心。定期到商场或实体店消费，已成为大部分消费者生活习惯的一部分。

特色商店对消费者有吸引力

大湾区内地九市消费者倾向选择到娱乐休闲设施充足、交通方便、而且有特色店舖的地点逛街。调查显示，「有更多娱乐休闲设施」及「交通配套更方便」是最能吸引消费者更多进入商场或实体店的方式，比率为46%。「有更多一站式家居及日常用品店舖」(45%)、「有更多装修风格特别或有特别主题的店舖」(44%)、「有更多品牌旗舰店或体验店」(42%)及「餐饮食肆种类更多元化」(41%)的比率相若。相对其他城市，广州、深圳及东莞的受访者更认同商场或实体店如有更多娱乐设施、交通配套更方便、以及餐饮食肆种类更多元化，便更能吸引他们进入。有广州受访者在座谈会中表示：「我认为商场内要有茶饮店这些特色餐饮食肆，这样我便可以一边逛商店一边喝饮品。」

女性受访者对装修风格特别或有特别主题的店舖，以及提供个人服务的店舖有更大兴趣。48%女性受访者表示，她们会被装修风格特别或有特定主题的店舖吸引，而进入商场或实体店，比男性受访者的41%高。同时，43%女性受访者表示「有更多提供个人服务的店舖」是吸引她们更多进入商场或实体店的方式，比男性受访者的33%高。年轻受访者对休闲娱乐设施有更大兴趣，在31-35岁受访者中，有50%表示「有更多娱乐休闲设施」能吸引他们更多进入商场或实体店，比41-45岁受访者的40%高。同时，家庭月收入较高的受访者普遍会更容易受各种特色店舖吸引，例如：50%家庭月收入25,000-39,999元的受访者会受装修风格特别或有特别主题的店舖而吸引，比家庭月收入8,000元以下受访者的36%高。相信是因为收入越高，消费意欲越大。

所以，商家如希望把握大湾区内地九市线下消费市场的商机，在选择开店地点时可以选择休闲设施充足及交通方便的商场或地段。同时也可以考虑开设能给予顾客独特购物及服务体验的商店，这样更能吸引女性和年轻消费者。以上调查结果也显示，大湾区内地九市消费者对多元化的特色店舖有更大的需求，他们会受各种特色商店吸引。在网购盛行的背景下，实体店对消费者仍有吸引力。

小结

现时大湾区内地九市线上及线下消费市场已经深度融合。虽然消费者已经习惯网购心头好，但也会到实体店体验商品及消费。港商若希望向消费者宣传商品及服务，应同时兼顾线上及线下的渠道。除了可以考虑使用一些受众广泛的线上渠道宣传外，更可以多留意一些正在迅速崛起，能接触特定消费群的平台，如团购或二手转让平台、消费体验分享平台等。虽然网购方便，不少消费者仍喜欢到实体店体验商品。港商若有意开设实体店，可以在售卖商品及提供服务的同时，考虑为顾客营造一个能舒适地体验商品或瞭解企业品牌的空间。在消费者消费能力有望持续增长的情况下，消费者对特色商店的需求有增无减。所以，港商只要对线上及线下宣传渠道作出针性的部署，便能有更大机会把握大湾区内地九市消费市场的庞大商机。

[1] 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

[2] 社交零售是指利用个人的社交圈子，进行商品交易或提供服务的销售方式。

[3] 另有说明外，本文价格为人民币。

附录

调查背景

2019年2月，国务院发布《粤港澳大湾区发展规划纲要》，将广东省的广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市(以下简称「大湾区内地九市」)以及香港和澳门两个特别行政区，规划为粤港澳大湾区，在国家发展大局中有重要的战略地位。大湾区内地九市多年来经济增长迅速，居住人口众多，而且居民平均收入高于全国平均水平。由此可见，大湾区内地九市的消费市场有著庞大的潜力。因此，香港贸发局对大湾区内地九市进行消费市场调查，目的是瞭解内地九市消费者的消费信心、对不同产品及服务的消费心态及观念、消费模式、特点及趋势等。并根据调查所得，向香港企业提出拓展大湾区内地九市市场的具体建议，以协助港商更针对性地拓展当地市场。

研究方法

这次调查于2019年11月向2,160名居住在大湾区内地九市的消费者进行网上问卷调查。在进行问卷调查前，还在广州、深圳、中山及惠州举行了各2场消费者座谈会，希望从定性分析中加深瞭解大湾区内地九市消费者的消费观念。