肯尼亚消费市场：把握网上零售浪潮(1)

互联网渗透率高的年轻消费市场

肯尼亚和非洲很多国家一样，人口极为年轻，全国约五分之一人口介乎15至24岁，超过四分之三人口为35岁以下[1]。在这群年轻人口带动下，肯尼亚的手机渗透率甚高，因此很多人都能使用数码网络。根据该国通讯局的数据，当地的手机渗透率超过100%[2]，主要因为流动网络的覆盖范围持续扩大，而且很多消费者都拥有超过1张SIM卡，以享用不同电讯营运商提供的各种服务。随著更多格价相宜的智能手机面世，加上流动网络服务改善，肯尼亚居民越来越习惯数码交易，为电子商贸及流动商贸发展建立坚实基础。

流动支付技术的区内龙头

肯尼亚的手机渗透率高，因此当地的流动服务应用也领先其他市场，特别是在流动支付方面。事实上，过去10多年，肯尼亚在这个领域的发展一直处于非洲前列。2007年，该国最大电讯营运商Safaricom推出革命性流动支付服务M-Pesa，用户可透过以SIM卡发送短讯来付款及汇款，也可到遍布全国的M-Pesa授权代理商存入现金以兑换电子货币，之后再进行汇款。除了汇款服务外，M-Pesa现时还提供商户付款服务及金融服务。例如，用户可使用其汇款功能，以非现金支付形式缴付零售采购及水电等账单。

M-Pesa的发展成绩斐然，现时更是肯尼亚以至非洲首屈一指的流动支付平台。该服务推出后，首年录得约120万活跃用户。截至2019年9月，M-Pesa在肯尼亚的活跃用户人数已突破2,700万，全国各地的代理商总数超过170,000家。M-Pesa的流动支付服务更已拓展到另外6个非洲国家，当中包括埃及、莫桑比克及坦桑尼亚。事实上，流动支付服务的推出及普及也有助肯尼亚推动普惠金融发展。今时今日，超过五分之四的肯尼亚人可享用金融服务，其中包括由银行、小额贷款服务商及流动支付服务商提供的服务，较2006年的27%大幅提升[3]。

发展网上零售业务的障碍

在肯尼亚发展电子商贸，一大难题是当地欠缺健全的地址制度，送货员经常收到一些有欠清晰的地址，或是送货时要一直与顾客保持联络，由他们指引方向。正因这种情况，加上当地的道路基建不足(尤以乡郊地区为然)及交通挤塞问题，令送货上不时出现延误。为方便导航及尽量减少物流阻滞，Jumia等电子商贸平台采用当地称为Bodabodas的摩托车来送货。Jumia还为司机推出一款送货应用程式。该程式采用机器学习技术及全球定位系统(GPS)，会在首次送货时收集地址的坐标，再用来建立物流网络，供日后送货使用。

同时，肯尼亚仍有大量人口没有使用银行服务，且很多消费者仍不信任网上支付。在当地，货到付款依然是较受欢迎的支付方式，因为肯尼亚消费者习惯在付款前先检查产品品质，而非之后才要求退货及退款。为释除疑虑及建立信任，Jumia等电子商贸平台除了提供多种付款选择外，还会惩罚商品品质欠佳或与宣传资讯不符的商户，包括罚款及取消其使用平台的资格等。该平台还设有一个根据买家评分建立的得分榜，以应对品质保证问题，提升信任。