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经贸研究
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肯尼亚消费市场:把握网上零售浪潮(1)

2020年4月3日

何善敏



肯尼亚是互联网渗透率最高的非洲国家之一,当地网上零售市场的商机也因此日益丰厚。该国积极采用流动支付等科技,藉此消除电子商贸的障碍,成功推动行业快速发展。现时,肯尼亚的消费者越来越接受网上购物这个概念。随著智能手机日益普及,无论是消费者的购物体验,还是企业接触当地顾客的方式,都正经历重大变化。尽管如此,现时网上零售业在物流及顾客信任等方面仍要面对不少挑战,业者必须掌握应对之法。

相片: 肯尼亚居民越来越习惯数码交易。

肯尼亚居民越来越习惯数码交易。

互联网渗透率高的年轻消费市场

肯尼亚和非洲很多国家一样,人口极为年轻,全国约五分之一人口介乎15至24岁,超过四分之三人口为35岁以下[1]。在这群年轻人口带动下,肯尼亚的手机渗透率甚高,因此很多人都能使用数码网络。根据该国通讯局的数据,当地的手机渗透率超过100%[2],主要因为流动网络的覆盖范围持续扩大,而且很多消费者都拥有超过1张SIM卡,以享用不同电讯营运商提供的各种服务。随著更多格价相宜的智能手机面世,加上流动网络服务改善,肯尼亚居民越来越习惯数码交易,为电子商贸及流动商贸发展建立坚实基础。

流动支付技术的区内龙头

肯尼亚的手机渗透率高,因此当地的流动服务应用也领先其他市场,特别是在流动支付方面。事实上,过去10多年,肯尼亚在这个领域的发展一直处于非洲前列。2007年,该国最大电讯营运商Safaricom推出革命性流动支付服务M-Pesa,用户可透过以SIM卡发送短讯来付款及汇款,也可到遍布全国的M-Pesa授权代理商存入现金以兑换电子货币,之后再进行汇款。除了汇款服务外,M-Pesa现时还提供商户付款服务及金融服务。例如,用户可使用其汇款功能,以非现金支付形式缴付零售采购及水电等账单。

M-Pesa的发展成绩斐然,现时更是肯尼亚以至非洲首屈一指的流动支付平台。该服务推出后,首年录得约120万活跃用户。截至2019年9月,M-Pesa在肯尼亚的活跃用户人数已突破2,700万,全国各地的代理商总数超过170,000家。M-Pesa的流动支付服务更已拓展到另外6个非洲国家,当中包括埃及、莫桑比克及坦桑尼亚。事实上,流动支付服务的推出及普及也有助肯尼亚推动普惠金融发展。今时今日,超过五分之四的肯尼亚人可享用金融服务,其中包括由银行、小额贷款服务商及流动支付服务商提供的服务,较2006年的27%大幅提升[3]。

流动支付服务

活跃用户人数
(截至2019年9月)

交易宗数
(截至2019年9月)

2019年1至9月
的交易额 (亿美元)

M-Pesa

27,663,763

655,949,211

494.39

Airtel Money

3,499,192

5,143,127

0.25

Equitel Money*

1,882,440

156,416,477

88.98

T-Kash

27,837

149,278

0.08

Tangaza

94,416

389,612

0.41

总数

33,167,648

818,047,705

584.1

* Equitel Money的数据为截至2019年6月,之后这个类别已没有公布其数据。
​​​​​​​资料来源:肯尼亚通讯局

流动营销策略及运用社交媒体

随著网络连接有所改善,手机已成为肯尼亚人浏览互联网的主要装置。德勤(Deloitte)一份报告显示[4],肯尼亚在流动电话进阶活动方面领先区内其他市场。例如,该国超过一半受访者使用手机上网搜寻产品及服务资讯,当中有超过四分之一的人会在手机比较产品及服务的价钱。正因如此,企业必须顺应当前趋势,制订以流动装置为重心的营销策略和计划。

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具备互联网连接功能的流动装置激增,也令肯尼亚的社交媒体用量迅速上升。有见及此,商家宜善用社交媒体,作为与顾客建立关系和沟通联络的一种工具。在肯尼亚,WhatsApp和脸书(Facebook)是最受欢迎的社交媒体平台,大部分用户每天都会到这些平台浏览资讯[5]。Gracepak Ventures - Toys World是肯尼亚网上玩具零售业的龙头公司之一,一直善用社交媒体来与顾客建立关系。该公司经常使用WhatsApp与顾客沟通,包括处理查询、发送产品目录及宣传线下活动等。Gracepak Ventures - Toys World创办人Grace Gitau认为,和电邮及顾客通讯相比,WhatsApp可让他们与顾客更深入和紧密地沟通。商家可多注意及充分利用不同的社交媒体平台,包括以短讯为主的讯息平台、社交网站及博客网站等,以有效地跟肯尼亚消费者建立关系。

相片: Jumia的送货员

Jumia的送货员。(资料来源:Jumia集团)

发展网上零售业务的障碍


在肯尼亚发展电子商贸,一大难题是当地欠缺健全的地址制度,送货员经常收到一些有欠清晰的地址,或是送货时要一直与顾客保持联络,由他们指引方向。正因这种情况,加上当地的道路基建不足(尤以乡郊地区为然)及交通挤塞问题,令送货上不时出现延误。为方便导航及尽量减少物流阻滞,Jumia等电子商贸平台采用当地称为Bodabodas的摩托车来送货。Jumia还为司机推出一款送货应用程式。该程式采用机器学习技术及全球定位系统(GPS),会在首次送货时收集地址的坐标,再用来建立物流网络,供日后送货使用。

同时,肯尼亚仍有大量人口没有使用银行服务,且很多消费者仍不信任网上支付。在当地,货到付款依然是较受欢迎的支付方式,因为肯尼亚消费者习惯在付款前先检查产品品质,而非之后才要求退货及退款。为释除疑虑及建立信任,Jumia等电子商贸平台除了提供多种付款选择外,还会惩罚商品品质欠佳或与宣传资讯不符的商户,包括罚款及取消其使用平台的资格等。该平台还设有一个根据买家评分建立的得分榜,以应对品质保证问题,提升信任。

​​​​​​​

[1]  联合国《世界人口展望2019》

[2]  截至2019年9月,肯尼亚的手机渗透率达112%。

[3]  肯尼亚中央银行及FSD Kenya《金融服务渗透率住户统计调查2019》(2019 FinAccess Household Survey)

[4]  德勤《德勤消费市场回顾,非洲:21世纪分析》(The Deloitte Consumer Review, Africa: A 21st century view)

[5]  非洲美国国际大学非洲社交媒体研究所《肯尼亚的社交媒体消费:趋势与行为》(Social Media Consumption in Kenya: Trends and Practices)

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