中国手表市场概况

一、市场状况

中国钟表协会指出，2019年钟表行业受整体经济形势影响，钟表生产和销售能力减弱。虽然如此，据Euromonitor 的资料显示，中国2019年整体手表市场销售额录得7.6%增长，达到810亿元(人民币，下同)。 新冠疫情影响之下，预计2020年整体手表市场销售额将会下降9.8%，零售额约为730亿元。

新冠肺炎疫情之下，手表行业受到打击。全球供应链受阻，影响手表产品出货。据国际数据公司(IDC)相关数据，2019年可穿戴设备出货量同比增长37.1%，但是2020年第1季度可穿戴设备出货量则同比下降11.3%。另外，因为外出限制，疫情也打击钟表行业的需求。根据Euromonitor的数据推算，2020年预计手表的销售额将会同比下滑9.8%。可见供应和需求在疫情之下受到重创。

随著近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。目前，市场上出售的手表类型主要分为4种：上班/商务型手表、休闲时款手表、运动型手表和智能手表。

• 上班/商务型手表：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在公余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。

• 休闲时款手表：款式设计时尚，跟项链、手链一样，主要起装饰的作用，极受年轻女性欢迎，多在闲暇时配戴，但也会配合著装的需要在上班时佩戴。

• 运动型手表：以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。

• 智能手表：手表内置智能化系统，通过蓝牙连接智能手机实现多项功能，例如进行电话通话、收发短讯/邮件、选播音乐等。

• 其他类型的手表还包括：古董手表、多功能手表、卡通手表。

智能手表越来越受重视，制造商积极推进智能手表产业，研发具有移动支付、监测健康、智能通话等功能的新型手表。根据《IDC中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》，中国成人智能手表前五大厂商2020年第一季度出货量达218万台，同比增长8.4%，相信与新冠疫情带动大众关注自身健康数据有关，从而带动智能手表需求。例如苹果公司研发的Apple Watch有电子心率感测器、跌倒侦测等功能；Garmin推出的「高尔夫GPS手表」有自动记录杆数与击球距离的定位功能。

儿童智能手表近几年也走俏市场，家长开始利用儿童智能手表监察儿童安全。华经产业研究院报告指出，截至2019年2月中国儿童智能手表用户数量为4,630万人，同比增长49.7%。儿童智能手表除正常的时间显示功能外，兼具GPS定位、语音对讲、危险SOS报警等功能，让家长可以随时确定孩子的位置及安全，受到不少家长欢迎。据IDC的报告显示，2018年中国儿童手表销售量约达2,167万只，同比增长16.6%，其中配备4G通信网络的智能手表占比约38%，预计4G智能手表是儿童市场未来发展方向。随著市场发展，产品总类也变得多样化。华经产业研究院报告指出，截至2020年2月，线上销售的儿童智能手表产品种类占总体智能手表35%，远高于老年人智能手表。

据《2019年中国高端腕表消费研究报告》显示，2018年内地高端手表市场规模约达194亿元，比2017年增加约20.9%。80与90后是高端手表的主要消费群，超过50%拥有5,000元或以上的高端手表消费者年龄介乎26至35岁。另外，拥有高端手表的男性占比高于女性约6%。内地消费者主要购买高端手表来展现生活品质和彰显自身形象。

二、竞争形势

中国在手表行业当中已成为世界上最大的生产制造及出口国。 根据《2020年钟表行业市场规模及竞争格局分析》报告，2019年中国钟表行业规模以上企业有260家，工业总产值为681亿元，同比增长4.9%，行业营销收入为362.6亿元，同比增长4.3%。中国5个主要手表产区生产包括广东（占中国手表生产总值约87%）、福建（9%）、天津（1%）、山东（1%）和云南（1%）。

目前中国高档钟表市场以瑞士、日本及德国品牌为主，低档钟表市场则以内地手表品牌为主。内地企业可透过产品研发或收购海外品牌的方式进入较高档钟表市场，例如近年有中档企业通过收购瑞士的品牌来进入高档钟表市场。

在面对海外强大对手的手表市场，一些国产品牌已取得不错的成绩。销售量较前的国产品牌有罗西尼、依波、天王、飞亚达等。2018年，丹东市受中国钟表协会认可并设立为「中国陀飞轮手表制造(丹东)基地」。此外，国产手表更获德国天文台认证达到国际天文台精度标准，标志著中国机械手表制造技术与工艺受国际认可。

手表已蜕变为时尚配饰，消费理念的转变也拓展了时尚手表的市场。时尚手表分为主营品牌和综合性品牌，前者如卡西欧、SWATCH、天梭等，后者如阿玛尼、路易威登、GUCCI等。时尚手表的营销策略多为每年推出数百个款式的手表，适合四季不同的搭配。

现时高端手表在中国的男性消费比例略高于女性。随著女性在职场上的上流机会提升，更多女性涉足高端手表市场，女性手表市场具有一定发展潜力。

随著千禧一代收入增加，他们有望成为手表的消费主流。根据调查，内地年轻人消费逐渐理性和成熟，消费观从品牌导向变成品味。例如年轻人更看重品牌文化和社会责任，而不是一味追求国际品牌。专家指出，年轻人消费更多是为了取悦自己的自我犒赏，并且更看重产品的设计感和风格。为此，不少品牌与明星、KOL合作，以增加年轻人对品牌的认知。

三、销售管道

《中国腕表报告》指出，在城市化的快速进程下，大量财富在大城市以外的地区迅速积累。高端腕表在中国市场也呈现出以一线城市为中心，向二、三线城市发展扩散的趋势。同时，一线城市的主要消费客户并非当地消费者，而是来源于二、三线城市的消费群体，一线城市的高净值人群则偏向于境外购买。

进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式，在百货公司、大型高品位商场的手表店和钟表专营店设立专柜，充分利用内地的网络来拓展市场，这是各中高档手表销售的主要方式之一。

在内地开设专门店，吸引特许经营加盟店是进口品牌另一个主要的销售管道，也是各品牌实现营销多元化的策略，同时也为消费者提供了更多可供选择的产品以及提供更完善的售后服务。

低档手表基本退位于小型商场和各地批发市场。例如在广州站西路、站南路和环市西路一带，集中了多个手表批发市场。深圳市钟表配套市场则是钟表企业主要的配套供应基地。

网络已经成为手表销售和行销的一个重要管道。消费者可以通过C2C网店和品牌淘宝旗舰店、品牌官网等B2C电子商务平台购买物美价廉的产品。根据Euromonitor的预测，内地手表行业线上销售占比从2010年0.8%跃升至2020年的18.6%，销量从3.6亿元提升至136亿元。对于商家而言，也可以借助B2C模式建立和推广品牌。在B2C细分领域下的垂直电子商务网站近年来也受到广泛关注。此类平台，如万表网，能为消费者提供全方位的网购消费体验。许多手表品牌纷纷入驻电商平台。欧睿国际的报告指出，国际知名品牌如Tissot、Longines 、Audemars Piguet加入京东商城。

实体店(即百货公司、大型商场和专卖店等)是消费者购买手表的主要渠道，据贸发局调查显示，84%消费者表示他们会在实体店购买手表，主要原因为「保证是正货」、「可以亲身试戴」和「售后服务有保证」。当中，有79%表示「如果遇到合心意的手表，我会网购」，他们愿意支付的最高网购价格为4,000至6,999元；只有21%表示「我对网购手表存在疑虑，未必会尝试」。曾网购手表的受访者表示，「网购品牌/款式选择更多」、「价格便宜」、「方便/可以送货」是吸引他们网购的主要原因。

《关于加快推进我国钟表自主品牌建设的指导意见》中强调，不断拓展国内多层次消费市场，逐步实施手表行业国际化战略。大力发展电子商务等新型销售模式，通过开办钟表博物馆、收藏馆，发展钟表工业旅游等多种方式，培育和传播钟表文化借以带动品牌的市场营销。

四、进口及贸易法规

为了扩大开放、满足消费者需求，国务院由2018年7月1日起降低1,449项进口日用消费品的最惠国税率，当中包括手表、服装鞋帽和家用电器等等。

按照CEPA协议，原则上，所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然手表产品也能享受该优惠，这有助港商开拓内地市场。此前，考虑到香港钟表的实际制造情况，内地海关总署把CEPA手表原产地规则修改为「制造工序+从价百分比」和「制造工序+自有品牌」原则，以鼓励香港厂商利用自有品牌生产输往内地的零关税产品。

•  ‘「制造工序+从价百分比」原则：

从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内，并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表，并进行测试、校准及品质检定，且符合从价百分比标准。

•  ‘「制造工序+自有品牌」原则：

从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内，并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表，并进行测试、校准及品质检定，且外观设计在香港完成并属香港与内地主管部门共同认定的香港自有品牌手表。该香港自有品牌手表须在表壳上刻有明显的香港原产标记，如「香港制造」、「Made in Hong Kong」或「Hong Kong」等字样。

•  ‘在CEPA下，申报「香港自有品牌」须符合以下3个准则：

(1) 品牌拥有人必须为香港注册公司，并持有效香港商业登记且工厂登记满1年；
(2) 品牌拥有人根据《商标条例》(香港法例第559章)将品牌货物注册商标，并成为有关商标的注册拥有人；
(3) 商标/品牌的注册，包括香港原创品牌或由香港注册公司收购的外国品牌。

来自全国钟表标准化技术委员会的消息，《直接接触人体皮肤的手表元件中有害物质限量的规定》起草小组完成标准报批稿并送交审查及确认。由于标准中规定的有害物质限量与人体健康有关，因此，该标准将被推荐为行业强制性标准，以保护消费者的利益。

《中国-瑞士自由贸易协定》于2014年7月1日生效。根据协定，中国将对瑞士84.2%的出口最终实施零关税。其中，瑞士手表将在10年内降低60%关税，第一年先降低18%。由于进口环节税、增值税和消费税并不在协定范围内，瑞士手表的价格降幅有限。

中国国家标准化管理委员会相继推出行业准则，进一步规范手表行业的发展：

2016年9月1日实施的《电池驱动手表的电池寿命的评估方法》(GB/T 32485-2016)，规定了判定电池驱动手表的电池寿命的两种方法，及制造商和销售商告知顾客所用的标注方法。

2017年12月1日实施的《钟表评定石英手表精度的步骤》(GB/T 33724-2017)，规定了单只和批量石英手表精度的评定步骤，以及测量的精度和生产商给出的精度等级之间的关系。

2019年7月1日实施的《钟表使用说明技术规范》(GB/T 36924-2018)，规定了钟表使用说明的编制原则、基本要求、主要内容和提供方式。

2020年3月1日实施了《计时仪器 手表机心得形状、尺寸和名称》（GB/T 26693-2019）、《指针式石英钟 走时精度》（GB/T 38021-2019）、《钟表 防震手表》（GB/T 38022-2019）、《表壳体及其附件 金合金覆盖层 第1部分：一般要求》（GB/T 38020.1-2019）和《表壳体及其附件 金合金覆盖层 第2部分：纯度、厚度、耐腐蚀性能和附著力的测试》（GB/T 38020.2-2019），这些新标准与ISO国际标准挂勾，他们分别采用了：ISO 3764:2016、ISO 19235:2015、ISO 1413:2016、ISO 3160-1:1998和ISO 3160-2:2015。

《机械表机心零部件的精饰要求》（GB/T 38023-2019）也于2020年3月1日推行，《要求》规定了机械手表机心零部件精饰外观的要求和检验方法。

《智能手表的术语、定义和分类》（GB/T 38728-2020）将于2020年11月1日实施，当中规定了智能手表的术语、定义和分类。