中国手表市场概况

一、市场状况

中国钟表协会指出，2020年钟表行业受疫情影响，钟表生产和销售能力减弱。2020年钟表与计时仪器制造业累计完成工业总产值481亿元(人民币，下同)，同比下降29.4%。虽然如此，根据IDC数据显示，中国2020年智能手表市场规模达272亿元，同比增加22.0%。根据Statista报告，预计2021年中国手表市场收入将会持续上升至1,081亿元，同比增长12.2%。

随著近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。目前，市场上出售的手表类型主要分为4种：上班/商务型手表、休闲时款手表和智能运动型手表。

• 上班/商务型手表：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在公余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。

• 休闲时款手表：款式设计时尚，跟项链、手链一样，主要起装饰的作用，极受年轻女性欢迎，多在闲暇时配戴，但也会配合著装的需要在上班时佩戴。

• 智能手表：以热衷运动的人士为主要消费群体，可监察心跳、血氧和运动量等，因为手表内置智能化系统，通过蓝牙连接智能手机实现多项功能，例如进行电话通话、收发短讯/邮件、选播音乐、非接触式付款等，所以也吸引很多上班族配戴。
• 其他类型的手表还包括：古董手表、卡通手表。

智能手表越来越受重视，制造商积极推进智能手表产业，研发具有移动支付、监测健康、智能通话等功能的新型手表。根据中商产业研究院报告预测，中国成人智能手表市场规模到2021年可达146亿元，比2020年上升14.1%。相信与新冠疫情带动大众关注自身健康数据有关，从而带动智能手表需求。例如苹果公司研发的Apple Watch有电子心率和血氧感测器、跌倒侦测等功能；Garmin推出的GPS潜水电脑表可显示气体含量、自动记录入水点和出水点GPS定位和潜水日志等。

儿童智能手表近几年也走俏市场，家长开始利用儿童智能手表监察儿童安全。儿童智能手表除正常的时间显示功能外，兼具GPS定位、视频语音对讲、危险SOS报警等功能，让家长可以随时确定孩子的位置及安全，受到不少家长欢迎。据中商产业研究院指出，2020年中国儿童智能手表出货量达1,582万件。随著市场发展，产品种类也变得多样化。

根据《2019胡润财富报告》，2021年内地高端手表市场规模达194亿元，同比增长20.9%。80与90后是高端手表的主要消费群，根据智研咨询指出，他们占在国内购买奢侈品的人数65%。《2020腕表消费年度报告》指，腕表消费者以男性居多，但男女比例逐年接近，30-40岁的人士连续3年成为最大的消费群。除了知名的瑞士表之外，日本和德国在中国市场都占有相当的份额。

为了刺激消费者的购买热情，中高端品牌积极加入新元素—跨界合作，吸引年青消费者，例如万宝龙联同年轻潮流品牌推出限时销售的胶囊系列，并开设限时精品店售卖。为本来给人印象沉实稳重的商务手表品牌，带来了全新面貌，并开拓年轻一代市场。

二、竞争形势

中国在手表行业当中已成为世界上最大的生产制造及出口国。 根据中国钟表协会指出，2020年中国钟表行业规模以上企业有274家，工业总产值为481亿元，同比下跌29.4%，行业营销收入为297.2亿元，同比下跌21%。中国5个主要手表产区包括广东(占中国手表生产总值约85.1%）、福建(9.6%)、天津(1.8%)、湖南(1.1%)和浙江(0.7%)。

目前中国高档钟表市场以瑞士、日本及德国品牌为主，低档钟表市场则以内地手表品牌为主。内地企业可透过产品研发或收购海外品牌的方式进入较高档钟表市场，例如近年有中档企业通过收购瑞士的品牌来进入高档钟表市场。

在面对海外强大对手的手表市场，一些国产品牌已取得不错的成绩。销售量较前的国产品牌有罗西尼、依波、天王、飞亚达等。2018年，丹东市受中国钟表协会认可并设立为「中国陀飞轮手表制造(丹东)基地」。此外，国产手表更获德国天文台认证达到国际天文台精度标准，标志著中国机械手表制造技术与工艺受国际认可。2021年飞达手表更受中国载人航太办公室委托，研发可抵抗太空极端环境的航天员专用手表，可见中国的手表技术已开始迈向另一个领域。

随著千禧一代收入增加，他们有望成为手表的消费主流。根据调查，内地年轻人消费逐渐理性和成熟，消费观从品牌导向变成品味。例如年轻人更看重品牌文化和社会责任，而不是一味追求国际品牌。专家指出，年轻人消费更多是为了取悦自己的自我犒赏，并且更看重产品的设计感和风格。为此，不少品牌与明星、KOL合作，以增加年轻人对品牌的认知。

国家市场监督管理总局在2020年6月发布《2020年全国打击侵犯智识财产权和制售假冒伪劣商品工作要点》，整治侵权行为，加强保护知识产权意识，减低大品牌受假冒货的侵扰，使消费者在购买时有更大信心。

三、销售管道

《中国腕表报告》指出，在城市化的快速进程下，大量财富在大城市以外的地区迅速积累。高端腕表在中国市场也呈现出以一线城市为中心，向二、三线城市发展扩散的趋势。同时，一线城市的主要消费客户并非当地消费者，而是来源于二、三线城市的消费群体，一线城市的高净值人群则偏向于境外购买。

进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式，在百货公司、大型高品位商场的手表店和钟表专营店设立专柜，充分利用内地的网络来拓展市场，这是各中高档手表销售的主要方式之一。

在内地开设专门店，吸引特许经营加盟店是进口品牌另一个主要的销售管道，也是各品牌实现营销多元化的策略，同时也为消费者提供了更多可供选择的产品以及提供更完善的售后服务。

低档手表基本退位于小型商场和各地批发市场。例如在广州站西路、站南路和环市西路一带，集中了多个手表批发市场。深圳市钟表配套市场则是钟表企业主要的配套供应基地。

网络已经成为手表销售和行销的一个重要管道。消费者可以通过C2C网店和品牌淘宝旗舰店、品牌官网等B2C电子商务平台购买物美价廉的产品。根据《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》指出，线上渠道的奢侈品的增长率为150%。内地手表行业线上销售占比从2010年0.8%跃升至2020年的18.6%，销量从3.6亿元提升至136亿元。对于商家而言，也可以借助B2C模式建立和推广品牌。在B2C细分领域下的垂直电子商务网站近年来也受到广泛关注。此类平台，如万表网，能为消费者提供全方位的网购消费体验。许多手表品牌纷纷入驻电商平台。欧睿国际的报告指出，国际知名品牌如Tissot、Longines 、Audemars Piguet加入京东商城。

实体店(即百货公司、大型商场和专卖店等)是消费者购买手表的主要渠道，除了进行销售活动之外，实体店也提供维修服务，促进了销售人员和顾客互动的机会。也有线上企业开设品牌体验店计划，与咖啡店、私人会所等合作展示精选款式，消费者可在店内以网上选购，实现O2O模式。

著名腕表品牌大量投入资源进行网上营销，或直接在当地市场举办零售商聚会活动。高级腕表企业会针对高端顾客群进行销售活动，例如2021年4月在中国上海首次举行的「钟表与奇迹」高级钟表展会。

四、进口及贸易法规

为扩大开放、满足消费者需求，国务院自2021年1月1日起降低883项进口产品税率，当中包括癌症药物、医疗用品、服装、尿布及尿裤、化妆品等等。

按照CEPA协议，原则上，所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然手表产品也能享受该优惠，这有助港商开拓内地市场。此前，考虑到香港钟表的实际制造情况，内地海关总署把CEPA手表原产地规则修改为「制造工序+从价百分比」和「制造工序+自有品牌」原则，以鼓励香港厂商利用自有品牌生产输往内地的零关税产品。

• 「制造工序+从价百分比」原则：

从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内，并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表，并进行测试、校准及品质检定，且符合从价百分比标准。

• 「制造工序+自有品牌」原则：

从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内，并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表，并进行测试、校准及品质检定，且外观设计在香港完成并属香港与内地主管部门共同认定的香港自有品牌手表。该香港自有品牌手表须在表壳上刻有明显的香港原产标记，如「香港制造」、「Made in Hong Kong」或「Hong Kong」等字样。

• 在CEPA下，申报「香港自有品牌」须符合以下3个准则：

(1) 品牌拥有人必须为香港注册公司，并持有效香港商业登记且工厂登记满1年；

(2) 品牌拥有人根据《商标条例》(香港法例第559章)将品牌货物注册商标，并成为有关商标的注册拥有人； 

(3) 商标/品牌的注册，包括香港原创品牌或由香港注册公司收购的外国品牌。

来自全国钟表标准化技术委员会的消息，《直接接触人体皮肤的手表元件中有害物质限量的规定》起草小组完成标准报批稿并送交审查及确认。由于标准中规定的有害物质限量与人体健康有关，因此，该标准将被推荐为行业强制性标准，以保护消费者的利益。

《中国-瑞士自由贸易协定》于2014年7月1日生效。根据协定，中国将对瑞士84.2%的出口最终实施零关税。其中，瑞士手表将在10年内降低60%关税，第一年先降低18%。由于进口环节税、增值税和消费税并不在协定范围内，瑞士手表的价格降幅有限。

中国国家标准化管理委员会相继推出行业准则，进一步规范手表行业的发展：

2019年7月1日实施的《钟表使用说明技术规范》(GB/T 36924-2018)，规定了钟表使用说明的编制原则、基本要求、主要内容和提供方式。

2020年3月1日实施了《计时仪器 手表机心得形状、尺寸和名称》(GB/T 26693-2019）、《指针式石英钟 走时精度》(GB/T 38021-2019)、《钟表 防震手表》(GB/T 38022-2019)、《表壳体及其附件 金合金覆盖层 第1部分：一般要求》(GB/T 38020.1-2019）和《表壳体及其附件 金合金覆盖层 第2部分：纯度、厚度、耐腐蚀性能和附著力的测试》(GB/T 38020.2-2019)，这些新标准与ISO国际标准挂钩，他们分别采用了：ISO 3764: 2016、ISO 19235: 2015、ISO 1413: 2016、ISO 3160-1: 1998和ISO 3160-2: 2015。

2020年3月1日同时实施了《机械表机心零部件的精饰要求》(GB/T 38023-2019)，规定了机械手表机心零部件精饰外观的要求和检验方法；和《钟表 防震手表》(GB/T 38022-2019)，此标准是根据ISO 1413: 2016订立，规范了防震手表的检验方法等。

《智能手表的术语、定义和分类》(GB/T 38728-2020)于2020年11月1日实施，当中规定了智能手表的术语、定义和分类。

《原电池 第3部分：手表电池》(GB/T 8897.3-2021)将于2021年11月1日实施，规定了手表用原电池的外形尺寸和物理性能要求、电性能要求、抽样与品质保证、检验方法、外观检查及合格条件。