中国化妆品市场概况

一、市场状况

近年，中国经济快速发展，化妆品行业也一直保持快速增长。根据Euromonitor资料显示，护肤品在2020年零售额达2,604.2亿元(人民币，下同)。而根据前瞻产业研究院数据，2020年彩妆市场规模达525亿元。虽然疫情影响实体商店生意，但2020全年淘系平台美容护肤类和彩妆类成交额的的同比增长率分别为31.8%和32.5%。据《2021年中国化妆品用户调研与发展预判研究报告》预计，至2021年化妆品行业规模将达4,781亿元。近年来限额以上批发和零售业化妆品企业的零售额如下：

目前中国化妆品的产品消费结构：

• 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快且规模最大的一个分类市场。
• 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。
• 彩妆修饰类用品：彩妆增速最快，BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎；眼部化妆品市场近年有明显增长。
• 儿童专用品：儿童用品市场持续升温。
• 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。
• 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。
• 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
• 药用型化妆品：如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等，所谓「药妆」，意指结合化妆品和药品，约分为3个主要类别：药物化妆品(由药品企业延伸的产品)、医学护肤品(有辅助治疗作用)和功效性化妆品(针对特定皮肤问题)。
• 绿色天然化妆品：如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品，或利用天然材料的化妆品。

中国彩妆需求趋向成熟且多元化。内地消费者过往主要购买基础产品，但现在需求不断延伸，刺激不同产品的销售，例如粉底液、眼妆产品、口红。以眼影产品为例，过往被认为是西方化妆风格的产品，中国消费者并不重视，但得益于网上的化妆教学视频，更多消费者发现了眼影的魅力，增加了眼影产品消费量。

据《后疫情时代理性护肤白皮书》指出，自疫情以来，人们无时无刻都要戴著口罩，因此除防晒之外，敏感和暗疮同样成为消费者最关注的皮肤问题。消费者对化妆品的需要显著降低，特别是卸妆和防晒用品。反而在家时间变多，消费者用上更多时间护肤，尤其是90后的消费者。在疫情之后，化妆及护肤产品的成份、功效和安全性是最大的选购理由。

儿童化妆品比成人化妆品更讲求天然成份和安全性，原国家食品药品监督管理局2012年制定《儿童化妆品申报与审评指南》保障儿童化妆品消费者的安全。据Euromonitor调查显示，2020年中国儿童化妆品市场规模为267.7亿元。根据考拉海购2020年的统计资料，儿童彩妆同比增长300%。有望在 2025年中国儿童化妆品市场规模突破457.1亿元。

产品高端化是目前中国市场的发展趋势，当中以国际品牌为主。根据观研天下数据显示，2020年中国的高端护肤品市场达917亿元，同比上升9.4%。不过，中国本土化妆品牌表现不俗。《新国货彩妆洞察》指出，国货彩妆利用线上线下渠道，利用大量明星和KOL代言人，投放大量营销资源务求增加曝光率。维持高度性价比，加强消费者尝试产品的机会。

男性消费者逐渐接受专为男士设计的护肤品及化妆品。男士护肤方面，最关注是控油和清洁两功能。在护肤品方面，虽然洁面产品占据了绝大多数江山，但面膜、防晒、美白、保湿等特殊需求也逐渐增多，说明男士重视肌肤的老化和细致等问题。根据中商产业研究院资料，59.5%购买化妆品的男士为25岁以下的年轻一族。根据艾媒咨询预计2021年男性护肤品市场规模将会达到99亿元。

药用型化妆品，尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。根据艾瑞咨询，现时中国的药妆销售额仅占内地化妆品市场约24%，因此相信中国药妆市场的发展空间巨大。自2021年多条与化妆品相关的法例推出，消费者对药妆的信心大增。据2021年1月1日起实施的《化妆品卫生监督条例》，化妆品在包装和说明书上不得宣传产品疗效及使用医疗术语，以免误导消费者。

2020年中国主要化妆品进口摘要如下：

二、竞争形势

据国家市场监督管理总局属下的国家药品监督管理局(国家药监局)数据， 2020年全国拥有化妆品生产资格的企业约5,447 家。中国化妆品生产企业主要集中在广东省和华东地区，2020年广东省一共有2,967家合资格化妆品生产企业，占比54.5%，其次是，华东地区一共1,434家企业拥有化妆品生产资格，占总体26.3%。从整体看，内地化妆品品牌主要集中在中低端市场，而海外、合资品牌则主要占据著高端市场。

近年碍于医药业绩增长缓慢，同属药监局管制下的医药企业看好化妆品市场因而跨界发展，转战药妆市场。医药企业更能进行稳定的高品质产品输出，在产品技术和配方原料上有优势，而且各项标准更高于一般化妆品企业，因此生物科技、医药企业在化妆品行业中更具优势。例如2021年4月，南华生物医药股份有限公司以「打造全球领先的生物科技公司」为目标，获得国家智识财产权局批准应用于化妆品的新专利。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足药妆市场并逐渐被市场认同。根据《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》预计外资企业的进入和本土品牌开始崛起，预计中国药妆市场在2025年规模将达1,250亿元。

目前很多著名时装品牌纷纷加入高端化妆品市场，例如爱马仕、LV等，使本来由国际化妆品品牌独揽的市场渐趋竞争激烈。随著中国人民生活品质提高、收入增加，高端化妆品市场前景乐观。

在国潮文化的兴起下，内地企业开拓了具中国文化或节日限定的化妆品市场，例如推出中国风限定梳妆礼盒、中国风唇釉等。此外，内地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等，研发新的护肤品，寻求新销售增长点。如「太极养美系列」及「御·五行焕肌系列」。

三、销售管道

内地化妆品市场的销售管道主要有：综合电商类平台、批发市场、超市和百货商场、专柜、连锁专卖店、药妆店、美容院和直销等。在众多的销售渠道中，现时最普遍的是综合电商类平台、百货商场和专卖店三大渠道。

国家统计局数据显示，化妆品销售额在2020年11月及2021年3月同比增幅达32.3%和42.5%为全年最高，此惠及于电商在「双11」和「女神节」的速销活动。根据《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》指出，网上平台销售渠道占了化妆品销售整体的38%，比起10年前的5.3%大幅增加。不过因疫情关系，商店关闭令实体店生意额较2019年下跌0.9%，只有2,813亿元。

除了主要电商平台之外，其他社交平台电商亦进一步刺激化妆品消费，例如小红书、抖音、快手等。这些平台起初主要是图文及短片简介，及后发展到现在主流为直播营销。主播即时与顾客互动，并提供折扣，加强消费者购买意欲。根据《2020年抖音美妆直播报告》显示，2020年５月看美妆直播的人数比１月大幅上升(122%)，观看时间更长(257%)。反映出消费者倾向在直播平台吸收产品信息，而直播期间购物车点撃率更大幅上升，可见直播的影响力。

专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，国际品牌化妆品多数采用这种方式进行销售。据艾媒咨询数据显示，品牌和口碑是内地消费者购买化妆品最关注的因素，而设立专柜对品牌形象建设起到巨大作用。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了内地专柜市场绝大部分销售额，内地只有佰草集等少数品牌进入竞争。

一些品牌采用开设专卖店拓展业务，以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服务管理质量的优势，还能保证价格体系的统一和稳定，这种营销形式受不少跨国化妆品巨头青睐。而连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快，成功率最高的营销模式。
化妆品美容院的行销模式种类繁多：传统的、养护、治疗性美容院；大中型高档的美容生活馆；特许加盟的连锁店；美容美发院等。

业界也可从展览会探讨内地化妆品的最新信息和接触分销商。2021-22年部分即将举行的化妆品展览会：

四、进口及贸易法规

外商考虑进入内地化妆品市场时，应注意内地的相关标准。《中华人民共和国标准化法》(2017年修订草案)将标准划分为5个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、团体标准、企业标准。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准是推荐性标准，化妆品属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准是推荐性标准；企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考标准网及国家标准化管理委员会网站。

为扩大开放、满足消费者需求，国务院自2021年1月1日起降低883项进口产品税率，当中包括癌症药物、医疗用品、服装、尿布及尿裤、化妆品等等。其中洗发剂的进口关税平均税率由3%降至2%。

2015版《化妆品安全技术规范》共分8个部分，分别是概述、化妆品禁限用组分要求、化妆品准用组分要求、化妆品理化检验方法、化妆品微生物学检验方法、毒理学试验方法、人体安全性检验方法及人体功效评价检验方法。同时，细化了化妆品安全技术通用要求，对化妆品禁限用组分和准用组分表等进行修订，以及对化妆品检验及评价方法中理化检验方法进行修订。

2018年修订的《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》，化妆品须提交中文标签样张和外文标签及翻译件；非销售包装的化妆品成品还应当提供包括产品的名称、数/重量、规格、产地等资料。在2020年海关总署也调整了相关进出口条例，要求在办理报关手续时声明取得国家相关主管部门批准的进口化妆品卫生许可，不用提交凭证许可。对于国家没有实施卫生许可或备案的化妆品，取消要求相关资质机构提供可能存在安全性风险物质的安全性评估资料，但须提供产品安全性承诺。另外，取消对出口化妆品生产企业实施备案管理的监管要求。为落实国务院调整扩大跨境电子商贸零售进口商品清单要求，促进跨境电子商贸零售进口的业务发展，政府在2020年1月1日实施《跨境电子商务零售进口商品清单(2019年版)》，化妆品及护肤品符合跨境电商零售进口相关政策规定条件，可按个人自用进境物品监管，但仍需依法执行首次进口许可证、注册或备案等。

国家药监局于2019年9月10日发布《关于发布实施化妆品注册和备案检验工作规范的公告》，以落实《化妆品注册和备案检验工作规范》中规范化妆品注册和备案检验的工作，保证化妆品注册和备案检验工作公开、公平、公正、科学。自《公告》发布当日起，符合《规范》规定要求的检验检测机构，可通过化妆品注册和备案检验信息管理系统提交检验检测机构相关信息后，承担化妆品注册和备案检验工作。

2020年6月29日国务院发布新版《化妆品监督管理条例》，于2021年1月1日起实施。相比起1989年版本新增37条规定，主要为优化营商环境、强化企业法律责任、建立高效管理体系和加强处罚力度4个方面。当中提及电商平台需要承担经营者管理责任，以及新增注册人和备案人制度以进一步完善经营规范。另外，新增处罚规定，若严重违法单位的负责人除了处以罚款，更会一定期限至终身禁止从事化妆品生产经营活动。

随国务院发布的《化妆品监督管理条例》，药监局于2021年5月1日起施行《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品新原料注册备案资料管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》，规范化妆品注册和备案行为，保证化妆品质量安全。化妆品新原料的安全性和品质在审查后才可以进行生产利用，对于特殊化妆品和风险较高的新原料会进行注册管理，普通化妆品和原料则实行备案管理。在产品宣传工作上，企业须对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。现时化妆品注册人、备案人、境内责任人和化妆品生产企业，可以通过全国一体化线上政务服务平台国家药监局网上办事大厅提交相关资料，办理注册备案使用者账号。详情参阅国家药监局。

2021年8月，国家市场监督管理总局发布《化妆品生产经营监督管理办法》，将于2022年1月1日起施行。条例对化妆品生产许可、生产管理、经营管理、监督管理、法律责任等方面均作出明确规定。

由于现时化妆品过度包装去吸引消费者，做法十分浪费，为贯彻国家推行的环保政策，市监局在2021年8月10日发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)，将于2023年9月1日开始实施。新标准规定了包装空隙率、包装层数和包装成本要求，以及相应的计算、检测和判定方法，规范了16类化妆品的包装须符合要求。