中国玩具市场概况

一、市场状况

中国玩具市场按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、高科技玩具、益智玩具，例如STEM(集合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育)玩具也不断推出。

据市场调查公司Euromonitor资料显示，中国玩具及游戏市场的零售总额由2014年的1,694.4亿元(人民币，下同)上升至2019年的3,237.7亿元，平均每年的增长幅度为15.8%。2019年传统玩具及游戏市场的零售额为850.1亿元，同比增长7.2%，占玩具市场总销售量的26.3%；电子玩具及游戏市场的零售额为2,387.6亿元，同比增长20.2%，占玩具市场总销量的73.4%。在新冠肺炎疫情下，截止2020年6月，中国玩具及游戏市场仍然录得超过6%的增幅。

随著城市居民收入提高、生活质量改善，内地居民对玩具的需求增加。香港贸发局的《中国玩具消费调查》显示，家长虽然认为玩具不是必需品，但是95%的家长为了孩子有快乐童年，愿意持续购买玩具；同时，家长对玩具的要求会随著孩子年龄增长而有所变化。孩子年幼时（9岁前）家长更著重智力开发的玩具，对稍微年长的孩子（9-14岁）则会注重培养对科学及相关学科的兴趣，相信与家长对孩子快速学习的黄金时间（普遍认为是5-6岁）有关。

2019年中国内地14岁及以下的人口约有2.35亿。中国「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。根据国家卫生和计划生育委员会统计预测，「十三五」期间每年出生人口将介乎1,750万至2,100万。加上内地经济增长稳定，相信中国内地玩具市场的前景亮丽。

电子玩具：高科技电子玩具越来越受欢迎。科技含量较高的电子互动式玩具已成为市场主流，培养儿童想像力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势，寓教于乐型的玩具受到孩子和家长们的喜爱。

近年，电子竞技运动在中国内地发展迅速，也带动了周边电子玩具市场。电子竞技运动是利用电子设备(电脑、游戏主机等)作为运动器械进行，操作上强调人与人之间的智力与反应对抗运动。目前内地电竞市场规模已达880亿元。据市场调研公司Newzoo显示，2018年全球收入最高的25家游戏发行商总收入达到了1,073亿美元，中国厂商有4家进入了头 25名，分别是腾讯、网易、三七互娱和完美世界。

据Euromonitor 数据显示，6岁以下的儿童是传统玩具及游戏的消费主体，占传统玩具及游戏零售额约52.5%。7-19岁儿童传统玩具及游戏所占比重则由2018年的36.6%，下降到2019年的33.6%，相信这是由于近年来，家长倾向购买益智类或教育类型的玩具，让孩子休闲娱乐的同时，帮助他们学习。

益智玩具：家长最喜欢具有教育意义以及能够帮助孩子学习的玩具。据香港贸易发展局的调查，接近一半的受访家长重视玩具能否帮助开发和提升孩子的智力。近年社会对益智玩具的重视令STEM玩具，例如：人工智慧玩具、虚拟现实玩具等新科技玩具大受欢迎。内地家长认为STEM玩具既有趣味，又能够协助孩子学习，愿意支付比一般玩具更高的价钱购买。加上国家近年颁布的《中国STEM教育白皮书》将STEM教育纳入国家课程标准之内，令家长对STEM玩具的需求持续高企。新颖的人工智慧玩具市场潜力巨大，内地的玩具设计也有向智慧化发展的趋势。

动漫及衍生玩具：据市场估计，目前全球动漫衍生品中约80%为「中国制造」，其中大概一半是「广东制造」。中国动漫衍生品产业发展报告指出，内地动漫衍生品行业获利占整个动漫产业链的70%以上，动漫衍生品产业的发展良好。而根据中商产业研究院的研究报告显示，2018年中国动漫衍生品市场规模约550亿元，在动漫衍生品产品类型中，动漫玩具占比最大。例如国产动画《哪咤之魔童降世》、《西游记之大圣归来》的电影广受欢迎，同时带动周边玩具消费。

IP授权玩具：IP玩具潜力巨大，因为内地消费者普遍接受更高价格而且重复购买率高。《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》的用户分析指出，消费者接受有IP授权的产品价格较高，当中54%受访者表示购买过比同类产品价格高一半的IP授权产品。另外，有81%受访者表示有较高意欲重覆购买。可见，IP授权玩具的消费者价格敏感度低，用户对品牌的忠诚度亦高，市场有较大的发展潜力。

二、竞争状况

中国是一个玩具生产大国，据估计，全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。中国玩具业大部分的出口是为国外品牌加工生产，《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，纯加工型玩具企业占80%，其余20%则拥有自主知识产权。不过虽然多年来中国在玩具生产中占据了最重要的位置，但它的市场压力日渐增加。随著中国生产成本增长，不少玩具公司选择将它们的生产线迁移到薪金较低的亚洲市场，例如印度或越南。

内地玩具企业在品牌打造、产品创新方面与海外企业仍存在一定差距。近年内地企业积极通过产品差异化在玩具市场中突围而出，例如开拓大受欢迎的益智类玩具市场。另一方面，由于外需市场回落、内地生产成本上升，人民币汇率变化等原因，中国玩具出口面临诸多压力，开发内需市场越来越被企业重视。据内地玩具业人士表示，中国玩具质量安全不断提升，在性价比上不逊色于海外品牌。据香港贸易发展局的调查，产品安全是选购玩具的主要考虑因素之一，而品牌的重要性却相对较低。

虽然中国的玩具制造业是典型的传统原件制造(OEM)经营模式，但已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，如奥迪双钻、蓝猫、好孩子、迪孚、骅威。在珠三角的玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场行销、产品研发等。例如，深圳贝尔创意科教有限公司的机器人（Mabot），在2019年德国纽伦堡玩具展上获得初创企业类大奖。可见，中国玩具企业的转型和研发渐见成效。

三、销售管道

玩具销售管道主要有：内地网上购物平台、商场玩具专卖店及超市卖场。Euromonitor数据显示，2019年玩具市场电子销售占72.2%，线下占比27.5%，当中超市卖场占5.3%。现时，专卖店、加盟连锁店等正在发展，如玩具反斗城、爱就推门、哈姆雷斯、凯知乐等不断涌现，成为大多数家长选购玩具的管道之一。

近年来，不少玩具品牌进驻电子商贸平台。网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台。据资料显示，2019年网上玩具消费规模达247.7亿元，同比2018年的235.4亿元增长3.9%，线上占总销售管道32.6%，反映内地玩具网上平台正陆续发展，扩大了玩具销售管道。同时，乐高、迪士尼、费雪等海外品牌，分布于网上各大平台，反映网上平台也有效地为海外品牌开拓内地市场。

外来品牌进入中国市场主要通过两种方式：通过代理机构渗透，或者直接进军中国零售市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主，直接冲击内地传统的玩具市场。

近年，越来越多内地消费者通过网上短视频及直播平台待等新兴媒体，瞭解最新的玩具信息。以抖音为例，母婴类短视频中，玩具测评类播放量最大。玩具品牌通过测评视频，让买家对玩具的性能和玩法进行深入瞭解，继而达到宣传效果。

四、进口及贸易法规

中国对享有最惠国待遇的国家和地区的玩具类产品征收零关税。

中国强制性产品认证(CCC)目录内的所有产品，必需送往指定的检测中心进行测试，产品在获得CCC认证及印上CCC标志后，才能在中国进口、售卖及使用。以下6类玩具产品须获得CCC：儿童汽车、电子玩具、塑胶玩具、金属玩具、弹射玩具和娃娃玩具。

外商考虑进入内地玩具市场时，应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为4个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准，效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准也分为强制性标准和推荐性标准，玩具业属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准在行政区域内是强制性标准；企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考由标准网及国家标准化管理委员会网站。

2010年12月1日，中国对童车、电动玩具、弹射玩具、娃娃玩具、塑胶玩具、金属玩具6类玩具产品强制性认证实施规则作出修订，进一步明确了有关产品的相关技术要求、缩短了认证时限等。CCC玩具标准主要是从玩具的使用原料、结构设计、电路设计等几方面对儿童在使用中的安全性进行保障；上述产品凡未获得强制性产品认证证书和未加中国强制性认证标志的，不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。

2015年11月23日起实施《进出口玩具检验监督管理办法(修订)》，对存在缺陷可能导致儿童伤害的进出口玩具的召回实施监督管理。出口玩具首次报检时，还应当提供玩具实验室出口玩具的检测报告以及其他资料等。

《国家玩具安全技术规范》(GB 6675-2003)于2016年1月1日起实施，当中增加了4项强制性国家标准。该4项标准与旧标准相比有3个特点：(1)扩大标准适用范围，既适用于设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。(2)加强对声响、机械部件、燃烧性能等安全指标的要求。(3)将邻苯二甲酸二丁酯(DBP)等6种增塑剂列为限用物质，限量要求跟欧盟标准相同。

为保障儿童玩具的安全与品质，保护儿童的人身健康安全，国家标准委对GB 6675-2003《国家玩具安全技术规范》进行了修订，形成了GB 6675-2014《玩具安全》国家标准1-4、11-14部分，并已于2016年1月1日起强制实施。

《玩具及儿童用品材料中总铅含量的测定》(GB/T 22788-2016)已于2017年7月1日实施，以取代2008年《玩具表面涂层中总铅含量的测定》(GB/T 22788-2008)标准。新标准修改了标准的适用范围，同时增加了玩具及儿童用品的金属材料及非金属材料中总铅含量的测定方法。

根据《进出口玩具检验监督管理办法》，自2018年3月6日起经检验合格的进口玩具无须加贴检验检疫标志。

2018年11月21日起，海关总署已按照《进出口玩具检验监督管理办法》的规定，向列入强制性产品认证目录的进口玩具取得强制性产品认证证书，而非以往的强制性产品认证证书复印件。

中国于2019年5月第三次修正《进出口玩具检验监督管理办法》，当中指定海关总署是内地进出口玩具检验监督管理部门。主管海关负责对列入必须实施检验的进出口商品目录，以及法律、行政法规规定必须实施检验的进出口玩具的检验和监督管理，同时对进出口商品目录以外的进出口玩具按海关总署的规定实施抽查检验。