中国玩具市场概况

一、市场状况

中国玩具市场按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、高科技玩具、益智玩具，例如STEM(集合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育)玩具也不断推出。

据《2021中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，在新冠肺炎疫情下，2020年中国玩具市场的零售总额为779.7亿元(人民币，下同)，同比增长为2.6%。消费者购买塑胶拼插积木类玩具最多，占16.2%，其次为毛绒布艺、娃娃公仔／迷你玩偶及遥控电动玩具，分别为14.9%、12.6%及10.9%。Renub Research的研究报告指出，预计2020至2026年中国的玩具市场可达4.04%的复合年均增长率。

随著城市居民收入提高、生活质量改善，内地居民对玩具的需求增加。香港贸发局的《中国玩具消费调查》显示，家长虽然认为玩具不是必需品，但是95%的家长为了孩子有快乐童年，愿意持续购买玩具；同时，家长对玩具的要求会随著孩子年龄增长而有所变化。孩子年幼时（9岁前）家长更著重智力开发的玩具，对稍微年长的孩子(9-14岁)则会注重培养对科学及相关学科的兴趣，相信与家长对孩子快速学习的黄金时间(普遍认为是5-6岁)有关。

2020年中国内地14岁及以下的人口约有2.53亿。据统计，自两孩政策实施以来，14岁及以下的人口比10年前增加1.35%，中国「十四五」规划纲要将优化生育政策，放宽一对夫妇可生育3个孩子，并提供相关经济社会政策配套衔接。生育政策的放宽和中产人口的增加，令中国内地玩具市场的前景亮丽。

电子玩具：高科技电子玩具越来越受欢迎。科技含量较高的电子互动式玩具已成为市场主流，培养儿童想像力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势，寓教于乐型的玩具受到孩子和家长们的喜爱。

近年，电子竞技运动在中国内地发展迅速，也带动了周边电子玩具市场。电子竞技运动是利用电子设备(电脑、游戏主机等)作为运动器械进行，操作上强调人与人之间的智力与反应对抗运动。目前内地电竞市场规模已达1,500亿元。据Sensor Tower平台显示，39家中国厂商入围全球手游发行商收入榜Top 100，合计收入近23.9亿美元，占全球Top 100手游发行商收入的40.3%。

益智玩具：家长最喜欢具有教育意义以及能够帮助孩子学习的玩具。据香港贸易发展局的调查，接近一半的受访家长重视玩具能否帮助开发和提升孩子的智力。近年社会对益智玩具的重视令STEM玩具，例如：人工智能玩具、虚拟现实玩具等新科技玩具大受欢迎。内地家长认为STEM玩具既有趣味，又能够协助孩子学习，愿意支付比一般玩具更高的价钱购买。加上内地近年颁布的《中国STEM教育白皮书》将STEM教育纳入国家课程标准之内，令家长对STEM玩具的需求持续高企。新颖的人工智能玩具市场潜力巨大，内地的玩具设计也有向智能化发展的趋势。

动漫及衍生玩具：据市场估计，目前全球动漫衍生品中约80%为「中国制造」，其中大概一半是「广东制造」。中国动漫衍生品产业发展报告指出，内地动漫衍生品行业获利占整个动漫产业链的70%以上，动漫衍生品产业的发展良好。而根据中商产业研究院的研究报告显示，2019年中国动漫衍生品市场规模约770亿元，在动漫衍生品产品类型中，动漫玩具占比最大。例如国产动画《哪咤之魔童降世》、《西游记之大圣归来》的电影广受欢迎，同时带动周边玩具消费。

潮流玩具：中国于2005年开始出现潮玩工作室及设计师，不过当时市场仍属早期阶段。据艾媒咨询数据显示，2020年中国的潮玩市场规模接近300亿元。其中近期最热棒的盲盒，由于玩家不能预先知道盒中为哪种款式的玩具，而且款色亦极为罕有，令玩家更热衷购买，同时带动盲盒二手市场的交易量。据报导，中国内地有超过440,000盲盒玩家在闲鱼二手平台市场交易，交易额在2020年11月更突破1.2亿元。

由动漫衍生的手办玩具，在2020年的规模达28.1亿元，预计在3年后将突破50亿元。调查显示，男女消费者在购买手办时考虑的因素都有不同，男性消费者会著重手办的姿体动作，而女性消费者则比较喜欢手办的服装设计。而模型方面，大部份消费者都是因为纯粹喜欢产品以及用来收藏纪念而购买。消费者主要考虑价格，其次是正版与否和网络上的口碑，然后才是仿真度和个人喜欢度。

IP授权玩具：IP玩具潜力巨大，因为内地消费者普遍接受更高价格而且重复购买率高。《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》的用户分析指出，消费者接受有IP授权的产品价格较高，当中92.9%受访者表示购买过比同类产品价格高一半的IP授权产品。另外，有94.5%受访者表示有较高意欲重复购买。可见，IP授权玩具的消费者价格敏感度低，用户对品牌的忠诚度亦高，市场有较大的发展潜力。NPD集团(恩帛源)研究指出，现时在内地最受欢迎的３个IP授权玩具品牌为平治(Mercedes Benz)、超人(Ultraman)及迪士尼魔雪奇缘(Disney Frozen)。户外及运动型玩具占IP授权玩具最大市场 (26%)，公仔/娃娃类玩具的升幅达178%，前景乐观。

二、竞争状况

中国是一个玩具生产大国，据估计，全球约75%的玩具在中国生产，主要由本地生产商主导市场。最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。当中全球的3成玩具是在澄海制造，每年平均以13%的速度增长。中国玩具业大部分的出口是为国外品牌加工生产，《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，纯加工型玩具企业占80%，其余20%则拥有自主知识产权。不过虽然多年来中国在玩具生产中占据了最重要的位置，但它的市场压力日渐增加。随著中国生产成本增长，不少玩具公司选择将它们的生产线迁移到薪金较低的亚洲市场，例如印度或越南。

内地玩具企业在品牌打造、产品创新方面与海外企业仍存在一定差距。近年内地企业积极通过产品差异化在玩具市场中突围而出，例如开拓大受欢迎的益智类玩具市场。另一方面，由于外需市场回落、内地生产成本上升，人民币汇率变化等原因，中国玩具出口面临诸多压力，开发内需市场越来越被企业重视。据内地玩具业人士表示，中国玩具质量安全不断提升，在性价比上不逊色于海外品牌。据香港贸易发展局的调查，产品安全是选购玩具的主要考虑因素之一，而品牌的重要性却相对较低。

虽然中国的玩具制造业是典型的传统原件制造(OEM)经营模式，但已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，如奥迪双钻、蓝猫、好孩子、迪孚、骅威。在珠三角的玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场行销、产品研发等。例如，深圳贝尔创意科教有限公司的机器人(Mabot)，在2019年德国纽伦堡玩具展上获得初创企业类大奖。可见，中国玩具企业的转型和研发渐见成效。

三、销售管道

玩具销售管道主要有：内地网上购物平台、商场玩具专卖店及超市卖场。现时，专卖店、加盟连锁店等正在发展，如玩具反斗城、爱就推门、哈姆雷斯、凯知乐等不断涌现，成为大多数家长选购玩具的管道之一。

近年来，不少玩具品牌进驻电子商务平台。《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》指出，直播成为线上购买玩具的重要渠道。消费者最常在抖音 (32.9%)及京东购买玩具(32.2%)，其次为淘宝(19.0%)。疫情期间，玩具品牌通过网路与消费者进行互动，例如孩之宝以直播形式进行产品推广，奥飞娱乐以直播形式举行新品发布会并吸引60,000人观看。

网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台。据资料显示，2019年网上玩具消费规模达247.7亿元，较2018年的235.4亿元增长3.9%，线上占总销售管道32.6%，反映内地玩具网上平台正陆续发展，扩大了玩具销售管道。同时，乐高、迪士尼、费雪等海外品牌，分布于网上各大平台，反映网上平台也有效地为海外品牌开拓内地市场。

外来品牌进入中国市场主要通过两种方式：通过代理机构渗透，或者直接进军中国零售市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主，直接冲击内地传统的玩具市场。

近年，越来越多内地消费者通过网上短视频及直播平台等新兴媒体，瞭解最新的玩具资讯。以抖音为例，母婴类短视频中，玩具测评类播放量最大。玩具品牌通过测评视频，让买家对玩具的性能和玩法进行深入瞭解，继而达到宣传效果。

四、进口及贸易法规

中国对享有最惠国待遇的国家和地区的玩具类产品征收零关税。

中国强制性产品认证(CCC)目录内的所有产品，必须送往指定的检测中心进行测试，产品在获得CCC认证及印上CCC标志后，才能在中国进口、售卖及使用。以下6类玩具产品须获得CCC：儿童汽车、电子玩具、塑胶玩具、金属玩具、弹射玩具和娃娃玩具。

外商考虑进入内地玩具市场时，应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为4个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准，效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准也分为强制性标准和推荐性标准，玩具业属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准在行政区域内是强制性标准；企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考标准网及国家标准化管理委员会网站。

《玩具及儿童用品材料中总铅含量的测定》(GB/T 22788-2016)已于2017年7月1日实施，以取代2008年《玩具表面涂层中总铅含量的测定》(GB/T 22788-2008)标准。新标准修改了标准的适用范围，同时增加了玩具及儿童用品的金属材料及非金属材料中总铅含量的测定方法。

根据《进出口玩具检验监督管理办法》，自2018年3月6日起经检验合格的进口玩具毋须加贴检验检疫标志。

2018年11月21日起，海关总署已按照《进出口玩具检验监督管理办法》的规定，向列入强制性产品认证目录的进口玩具取得强制性产品认证证书，而非以往的强制性产品认证证书复印件。

中国于2019年5月第三次修正《进出口玩具检验监督管理办法》，当中指定海关总署是内地进出口玩具检验监督管理部门。主管海关负责对列入必须实施检验的进出口商品目录，以及法律、行政法规规定必须实施检验的进出口玩具的检验和监督管理，同时对进出口商品目录以外的进出口玩具按海关总署的规定实施抽查检验。

国家标准《玩具适用年龄判定指南》(GB/T 28022-2021)于2021年4月13日实施，取代2011年《玩具适用年龄判定指南》(GB/T 28022-2011)标准，用以指导制造商判断儿童玩具最低年龄的适用性。新标准修改采用ISO国际标准：ISO/TR 8124-8:2016。

国家标准《玩具中塑化材料及可放入口中产品的判定指南》(GB/T 40182-2021)提供模拟儿童口腔尺寸的模板，对「可放入口中」产品作出定义，提高儿童玩具产品安全性。新标准于2021年5月21日起实施。