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内地大湾区葡萄酒市场转变及机遇
专访深圳市酒类行业协会执行会长张铁军
2022年5月26日
曾诗韵
深圳市酒类行业协会执行会长张铁军。
(相片由深圳市酒类行业协会提供)
近年中国内地消费者对葡萄酒的兴趣日渐浓厚。但受疫情影响，内地对进口葡萄酒的需求稍退，相信是因为许多餐饮宴会未能举行，加上疫情期间消费者未能外出到餐厅、酒吧等场所聚会。在2019至2020年，中国进口葡萄酒按年下跌25%，进口金额为18.4亿美元。随著内地整体疫情放缓，消费者生活逐渐回复正常，内地大湾区消费者在疫情后对葡萄酒的需求喜好、消费模式有甚么改变呢？贸发局研究部访问了深圳市酒类行业协会执行会长张铁军，深入瞭解内地大湾区葡萄酒市场的最新趋势及发展机遇。
对葡萄酒需求复苏
根据中国海关的数据显示，虽然2020至2021年中国整体进口葡萄酒的金额按年下跌7.5%，进口金额为17亿美元，但仔细按进口国家分析，中国从法国、智利及意大利等国家进口葡萄酒均有超过40%的升幅。唯独是中国从澳洲进口葡萄酒大幅度下跌92%。主要原因是中国商务部自2021年3月28日起，对原产于澳洲的相关葡萄酒征反倾销税，其反倾销税税率为116.2%至218.4%1。因此，澳洲葡萄酒的零售价格上升，影响消费者对澳洲葡萄酒的需求。张铁军说：「法国、智利及意大利的进口葡萄酒一直占内地市场的主要席位，当中以零售价格100至200元(人民币，下同)的葡萄酒最受欢迎。」
中国主要进口葡萄酒的地区
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2017年 |
2018年 |
2018/17 |
2019年 |
2019/18 |
2020年 |
2020/19 |
2021年 |
2021/20 |
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全球 |
2,799 |
2,862 |
2.3% |
2,453 |
-14.3% |
1,836 |
-25.2% |
1,698 |
-7.5% |
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法国 |
1,103 |
1,070 |
-3.0% |
704 |
-34.2% |
512 |
-27.3% |
755 |
47.5% |
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智利 |
328 |
376 |
14.6% |
346 |
-8.0% |
222 |
-35.8% |
332 |
49.5% |
|
意大利 |
162 |
171 |
5.6% |
159 |
-7.0% |
117 |
-26.4% |
167 |
42.7% |
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西班牙 |
194 |
170 |
-12.4% |
147 |
-13.5% |
99 |
-32.7% |
148 |
49.5% |
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澳洲 |
728 |
781 |
7.3% |
867 |
11.0% |
713 |
-17.8% |
56 |
-92.1% |
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其他 |
284 |
294 |
3.5% |
230 |
-21.8% |
173 |
-24.8% |
240 |
38.7% |
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资料来源：中国海关 | |||||||||
内地大湾区葡萄酒市场的特色
内地大湾区九市发展迅速，尤其是在创新科技、先进制造业、初创企业、电子商务等，吸引不少海外及内地其他城市的年轻人到区内居住。他们敢于挑战和尝试新事物，丰富内地大湾区对酒类的消费层次。张铁军说：「虽然内地大湾区消费者仍偏好红葡萄酒，不过他们尝新意欲高，对威士忌、日本清酒及啤酒等都有兴趣。同时，内地大湾区消费者对葡萄酒消费持续向高端化推进，对著名酒庄、精品酒有显著的需求。品类方面，他们对香槟、有气葡萄酒、桃红葡萄酒等需求也渐渐提升。这可能是因为内地大湾区女性消费者对口感较轻、容易入口的葡萄酒需求有所增长。」既然内地大湾区消费者对酒类需求趋向多元化，那么会影响传统中国白酒的市场份额吗？张铁军说：「传统中国白酒需求一直稳定，因为商务应酬和送礼市场里，中国传统白酒占有一定的地位。」
近年中国本土酿造的葡萄酒受到市场关注，其发展潜力又如何？张铁军说：「中国葡萄酒产区以山东、宁夏及新疆较为突出。不过相对欧洲传统酿制葡萄酒的产区，中国酿酒技术、土地资源及气候条件等都有所差异，加上产量少，普通国产葡萄酒的零售价约200元，与进口葡萄酒的零售价格差距不大。一般消费者都会购买进口葡萄酒，因此国产葡萄酒在内地未能掀起热潮。」
有机葡萄酒市场有待开发
近年内地消费者对有机食品趋之若鹜，那么他们对有机葡萄酒的消费意欲如何？张铁军说：「在中国内地销售的有机葡萄酒主要来自欧洲，所以大部分有机认证都是由欧盟发出，但中国与欧盟有机认证并未互认，因此欧洲酒庄须额外申请中国的有机认证，时间和成本都会增加。」据瞭解，内地的高端精品超市是有机葡萄酒的主要销售渠道，零售价约300元，比一般欧洲进口葡萄酒的价格高。至于有机葡萄酒能否得到内地消费者垂青呢？张铁军表示：「由于种植有机葡萄的土地及酿酒的方法与传统葡萄酒不同，口感上有一定的差异。加上售价较高，相信需要时间培育市场，令消费者明白有机葡萄酒的特色，才能吸引消费者，始终每个人的口味和喜好也不同。」
如何拓展内地市场？
不少海外酒商一直注视中国内地庞大的消费市场，张铁军认为企业应如何把握疫后的商机呢？首先张铁军分享了以下几点值得大家留意。他认为中国有不同派系的菜式，与葡萄酒都是非常匹配，相对地中菜配日本清酒或烈酒便不太合适。加上疫情期间，部分消费者习惯居家饮酒，因此市场需要不同价格及定位的葡萄酒。他说：「消费者在家中轻谈浅酌时，一般不会购买价格高昂的葡萄酒。但外出用餐、去酒吧消遣娱乐的预算一定较高，因此内地市场有一定的空间容纳不同定位及价格的葡萄酒。」
张铁军认为新品牌的葡萄酒在内地推广宣传时，须以品牌文化和故事互相推动才能吸引内地消费者。现时内地流行的网上直播带货是一个合适的渠道吗？他说：「如果品牌是走大众化的定位及价钱，可以通过直播带货销售。但如果品牌是走小众、精品化的路线，品牌宜通过社交媒体作故事传播，再连接销售酒类的网上平台销售。」根据Wine Intelligence的数据显示，2021年，中国内地有73%的消费者在过去6个月内曾经通过电商渠道购买葡萄酒。因此，实体及网上销售渠道是同样重要。
中国幅员辽阔，新品牌应选择那个城市作为落脚点呢？张铁军分析：「上海、广州和深圳都是进口酒品牌在中国测试市场的好地方，因为品牌传播在这些城市的速度快，而且是多家国际企业在华东及华南的总部办事处，汇聚了内地各个城市的消费群。一般来说，在上海只需半个多月便能测试到消费者对品牌的支持程度；在广州和深圳约需要3个月。」
面对伪冒葡萄酒的挑战
过去， 中国内地曾经报导市场出现伪冒葡萄酒的情况，作为深圳市酒类行业协会执行会长，张铁军表示：「我们行业协会于2018年与国家食品质量监督检验中心达成战略合作，并获得『名优酒真伪辨别受理点』国家级酒类鉴定受理资格。加强行业培训，全面提高行业从业人员专业水平和素养，引导会员从可靠的供应商入货，避免错误购入伪冒葡萄酒的情况。同时，我们会定期举办品酒师职业资格培训及鉴定的课程，提升同业的职业技能。例如我们展开国家白酒品酒师、国家葡萄酒品酒师以及中国陈年白酒鉴定师等职业培训，目前已培训了2,000多人，提升从业人员的专业性。」
国家葡萄酒品酒师(深圳)第一期培训班。
(相片由深圳市酒类行业协会提供)
香港作为亚洲区内的物流枢纽，拥有专业的葡萄酒物流方案供应商及运输设备，而中国内地更是香港葡萄酒转口的主要市场。张铁军表示：「香港拥有大批经验丰富的美酒商人，他们不但对葡萄酒有深入的认识，而且非常熟悉国际葡萄酒交易情况，定能物色适合内地市场的进口葡萄酒品牌。」另一方面，香港是免税港，能成为内地酒商理想的仓储地。自2017年11月起，透过《经香港输往内地葡萄酒通关征税便利措施》，「香港备案葡萄酒出口商」只需利用网上系统预先申报葡萄酒的付运资料，相关葡萄酒到达内地全部42个关区后便可获即时清关服务。随著疫情逐渐缓和，相信内地葡萄酒市场将会有进一步的发展空间。
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