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专家建议港商利用多渠道智慧行销拓展大湾区市场
2022年5月24日
赵永础, 香港贸易发展局研究部商务咨询团队钟慧莹
通过内地网上营销平台建立线上销售渠道。
近月新一波新冠疫情不断发展,无论中小企或大企业的业务均无可避免受到影响。为了在逆境中开辟新出路,不少港商希望在疫情回稳后加快发掘粤港澳大湾区市场,寻找新的发展机遇。有专家建议港商可通过网上营销平台建立线上销售渠道,加强向大湾区消费者推广企业形象及产品资讯,并利用新兴的智慧零售模式,更有效地发掘内地市场。此外,香港企业应同时把握内地及大湾区推出的产业扶持政策,积极发挥香港的独特优势,进一步捉紧「十四五」规划创造的发展机会,以便持续在庞大的内销市场捕捉商机。
利用智慧零售疫下拓展内销市场
内地互联网及电子商务平台普及,衍生出多种网上营销渠道,并且降低网上营销成本,加上消费者乐于通过电子商务及社交平台,例如小红书、快手及抖音等短视频平台进行消费,吸引越来越多内地及国际品牌利用网上营销方式推广品牌形象,并通过网红(KOL)或关键意见消费者(KOC)在社交平台以用家角度分享产品、使用心得,达至产品宣传效果。
香港科技协会会长、广东省粤港澳合作促进会副会长林至颖在2022年4月香港贸发局举办的工作坊[1]指出:「对于内地市场而言,约23至40岁的消费者是核心消费群,而观看短视频或直播更是他们主要的娱乐方式,甚至从中表达个人生活风格,因而推动直播带货成为新兴的销售渠道。一般而言,品牌商/经销商可自行在电商平台或直播平台开立企业账户,并在直播期间与观众互动、介绍产品特点,吸引消费者下单购买。品牌商/经销商也可通过代理公司与网红或关键意见消费者接洽,委托网红或关键意见消费者通过其个人账户介绍产品、分享个人使用心得/技巧,以达至推广品牌、增加产品曝光度及销量的效果。
「近年直播营销方式盛行,内地直播产业链由于拥有庞大的消费市场,一场直播有机会产生大量订单,加上具备完善的供应链配套,企业可待直播结束后才按实际订单数量开展生产。例如,网红在直播期间所介绍的衣服可能只是样板、尚未正式投入生产;企业可待直播结束后,才根据电商平台收集到已付款的总订单量及其预估数量,正式向工厂下单生产。加上不少工厂愿意接受小批量生产订单,使销售企业可更灵活筹备直播活动及投放资源。由于客户是通过线上下单,所以制成产品后,工厂可以直接通过快递把商品配送至顾客手中,从而有效节省生产及运输成本。」
林至颖提到,内地同样受疫情影响,消费者比以往更愿意通过跨境电商及直播电商购物。而港商无论是经营自家品牌或代理其他品牌产品,在发展内销市场时都应尽量利用内地流行的社交或直播平台推广商品、与客户保持良好关系并建立稳定的粉丝群。对于拥有自家品牌且在大湾区内地城市设有厂房的港商而言,更应利用直播模式向内地消费群推广产品,并把握直播结束后才开始生产商品的自主优势,进一步拓展内地电商市场。
林至颖认为港商可利用智慧零售模式开拓大湾区市场。(图片由林至颖提供)
林至颖解释,传统零售与直播带货的一个关键差异,是传统零售聚焦经营商品、专注产品销量,而直播带货则属于新兴的智慧零售模式,著重于经营用户和建立粉丝群,商品销量多寡全视乎企业与粉丝之间的亲密程度。当企业或品牌建立忠诚的顾客群后,顾客黏著度会有所提升,此后无论企业在甚么社交平台、售卖甚么类型的商品,顾客都会跟随购买。此现象在内地消费市场尤其明显。
有见及此,港商即使经营传统行业,只要掌握新兴的销售模式,懂得利用直播带货、跨境电商等不同的营销渠道,结合短视频宣传产品及品牌形象,增加与目标顾客的互动次数、维持有效沟通和紧密联系,便可吸引消费者持续关注企业的最新动态及各项新产品。
利用第三方策划机构开拓网上营销
内地消费者乐于通过各种电子平台消费。
大湾区大部分内地城市的文化、语言、生活习惯与香港相对接近,香港企业构思广告、文案内容时,也较容易得到内地消费者接受并取得成功,所以大湾区内地城市是香港企业进入内地的首选地。林至颖建议港商若不大熟悉内地的电商平台或社交媒体,可考虑通过第三方营销策划机构所提供的付费服务协助进入内地市场。例如,港商可在香港营运主要业务,而内地线上营销部分则由深圳、珠海、中山等大湾区内地城市负责,并视支付予第三方营销策划机构的费用为开展线上销售的起始成本,此举较港商自行摸索内地多种社交媒体进行宣传更具推广效益。另外,内地消费者重视购物优惠,港商可考虑推出不同优惠方式吸引消费者购买商品,例如推出线上平台优惠、购买特定数量的折扣优惠等,从而吸引消费者购买并试用商品,并逐渐累积忠诚的粉丝群。
另一方面,港商除了需要熟习内地不同的网上营销渠道及方法外,还需留意内地政府最新的政策配套。广东省政府于2022年1月发布的《2022广东省政府工作报告》[2]中,提出推进「双区」(粤港澳大湾区、深圳社会主义先行示范区)建设和深圳综合改革试点,全面推进横琴、前海两个合作区建设,同时目标把广东省建设为更高水平的科技创新强省,并打造成高水平产业发展平台,引进大项目、培育产业,优先布局电子信息、新能源、先进材料、生物医药与健康、高端装备制造等产业。林至颖表示,有意进军内地发展的香港企业,应掌握「十四五」规划发展方向,将资源投放于相关的发展项目,这样将对拓展内地营销市场大有裨益。
此外,工作坊的另一位讲者香港贸发局研究部商务咨询主管赵永础表示,内地不断推出各种疫情纾困政策,而广东省也积极推动各类相应的减税降费措施,以加速经济复苏,这些举措同样适用于香港投资者在内地设立的港资企业。所以,港商可密切留意大湾区在疫情后的最新发展,利用大湾区便利措施往内地设点,直接捕捉大湾区以至整个内地市场的疫后发展机会。[更多详情,请参阅:大湾区优惠纾困措施助港企疫后拓展内销市场]
港商进入大湾区的市场策略
在制订市场策略方面,林至颖指出:「除传统产业外,科创产业也是大湾区重要的发展领域。由于大湾区内地城市有各自侧重的产业、发展方向,当地政府也会根据城市及产业结构出台相应的扶持措施或人才政策。港商进入大湾区发展前,需熟悉行业及自身优势,因应大湾区内地各城市的产业集群及重点行业,及相关政策扶持资金,选择落户至配套较完善的地区,这将有助企业在大湾区以至内地其他城市的业务发展。例如,深圳较有利发展电子信息、互联网行业,东莞较有利人工智能、智能手机制造业,广州较有利生物医药、人工智能产业,中山则较有利中医药、高端装备制造等。」
大湾区内地城市具备完整产业链及供应链资源。香港作为大湾区一员,港商可整合大湾区内地城市产业链上下游资源,由产品前期设计及研发、打造品牌、以至后期工厂生产,均可依托大湾区内不同的高端工厂、便利的物流措施,加快产品生产及配送至内地城市进行分销及销售,并通过线上线下全渠道融合推广产品,提升顾客体验。林至颖认为,香港是内地企业「走出去」和把外资「引进来」的重要桥梁,在国家发展过程中,港商可利用香港的角色及定位,在大湾区以至内地其他城市提供香港的新兴产业服务,包括:
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香港一直以来都是国际贸易中心,也是内地与国际市场对接的重要窗口。香港企业除了将海外生产的商品供应内地市场外,具备国际贸易经验的港商更可将内地商品出口至海外市场进行销售,让香港可以在「十四五」规划中发挥重要的角色定位,进一步捕捉内地内销市场及海外市场的发展机遇。
[1] 香港贸发局于2022年4月27日举办「善用内地政策措施发掘大湾区内销市场:专家意见」工作坊,讲者包括:香港科技协会会长、广东省粤港澳合作促进会副会长林至颖,及香港贸发局研究部商务咨询主管赵永础。
[2] 更多详情,请浏览:2022广东省政府工作报告
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