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数字时代经营品牌管理
寻找目标客群助拓商机
踏入数字及社交网络时代，品牌传播进入另一个新里程，不少大企业或百年老店也开始进行数字转型，拓展电子商贸业务。除了推出优秀的产品及服务外，他们亦要经营品牌管理，打造网店寻找目标客群，塑造品牌形象，建立真正的长远资产。（T-box工作坊系列7）
2021年3月15日
香港贸易发展局早前在网上举办＂中小企如何透过品牌管理，在数码时代拓展商机？＂T-box工作坊，邀得创意营销公司Hungry Digital的代表，分享品牌管理锦囊，包括为品牌命名、寻找定位，设定风格、选择与目标客群沟通的平台，以及内容营销规划等，助中小企在数字时代拓展商机。
（在线观看）T-box工作坊：＂中小企如何透过品牌管理，在数码时代拓展商机？＂
数字年代广告成本较低
Hungry Digital创办人及总监梁志成表示，一般企业会对品牌管理存疑，认为没有资源或对生意未必有帮助，而经营品牌管理的企业以往需在传统及户外媒体投放广告，才能接触目标客群，此举所费不菲，中小企未必有能力负担。进入数字年代，他们可透过不同社交媒体向目标客群传递品牌形象，而投放广告的成本亦变得平易近人。
梁志成说，数字时代的品牌管理可分五大攻略，分别是为品牌命名、寻找品牌的初衷、为品牌定调及设定风格、选择与目标客群沟通的平台，以及做好品牌内容营销规划。
Domain（网域）= 品牌名称
首先，为品牌命名方面，梁志成强调：＂最重要是买到你的Domain（网域），即‘.com’名称，你的Domain就是你的品牌名称，有属于自己品牌的Domain十分重要。若只有平台而没有网站是‘大错特错’。＂他指，品牌只在社交平台开设帐户存在风险，一是社交平台可能会永久关闭，二是品牌没有Domain难以被目标客群搜寻及浏览得到。
他建议，中小企为品牌命名前，可到NameMesh、GoDaddy等网域名字搜寻网，查看想购买的网域名字是否存在或有否被人购买，又或可寻找其他选择。
寻找品牌定位
另外，管理品牌需寻找品牌的初衷，即寻找品牌定位。梁志成说，随着产品的差异性愈来愈低，新产品会很快被抄袭，相反品牌理念则较难被抄袭，因此建立品牌、寻找品牌定位十分重要。
梁志成认为，企业可循三个简单方向构思品牌定位，首先是目标客群想要什么，第二是自己比竞争对手的优胜之处，第三是自己能为目标客群解决甚么痛点。
他又引述著名作家Simon Sinek所提出、由内而外的＂黄金圈法则＂指，首先最核心是品牌为何存在及有何使命，第二是如何实践使命，最后是提供哪些产品和服务。他认为，很多时候中小企会着重＂外＂，即先构思做什么产品，不少大品牌则履行企业社会责任，举办或参与相关活动，这是＂内＂。
设定品牌风格
至于为品牌定调、设定风格方面，梁志成指，心理学大师Carl Jung基于人类的原始欲望归纳出12种人物性格原型，近年常被品牌管理公司用作设定及设计品牌。12原型分四大类，包括冒险与征服、归属与享受、稳定与控制，以及独立与实现，每一大类再细分三种性格，涵盖大部分电影、电视制作的角色。
例如Nike是英雄式品牌（冒险与征服中的＂英雄＂性格）、宜家家俬和无印良品属普罗大众、为人熟悉的品牌（归属与享受中的＂凡夫俗子＂性格）。梁志成指，中小企设定品牌性格时可参考大品牌的做法，例如颜色、字体、标志、设计、声音（音乐播放）以至气味（酒店及零售店）等，这些都是品牌向消费者发出讯号的工具，可引起消费者不同的联想。
不懂做设计怎办？梁志成谓，中小企未必有资源聘请设计师或广告公司做设计，但现时坊间有很多如Canva一类的设计平台可作辅助，提供样板、图案及图片库等免费工具，让用户进行简单设计，用户亦可付一些费用使用更好的设计工具。
选择与客沟通平台
另外，选择与目标客群沟通的平台亦十分重要。梁志成称，品牌要把目标客群最活跃的二至三个平台找出来，并观察和推送他们喜欢的内容，逐步建设品牌所属的生态圈。
他认为，品牌最多选取二至三个平台同时管理，而管理的关键在于如何不断把目标客群吸引到Domain/网站浏览，因此必须做好SEO（搜寻引擎优化），例如不断更新网站内容、在文章或短片内加入主题及关键字，甚至在YouTube页面下方加入网志，让品牌在搜寻器中被寻找得到。
做好品牌内容营销规划
品牌管理最重要是做好品牌内容营销规划。梁志成说，品牌应尽量避免＂一开始便卖东西＂，这是一般经营者常犯的错误，他们应该实行＂70%软性品牌内容，30%卖产品或服务＂。
内容营销规划可分四大方向。首先，经营者需争取众人对品牌的认同，不是直接卖产品；第二，当人们对品牌概念有兴趣时，可透过一些话题引发共鸣；第三，从用户角度出发，介绍产品如何解决痛点；最后，引导他们购买。例如运动品牌不卖波鞋，而是先推广运动精神，然后再介绍波鞋功能，如何解决痛点。
梁志成说，以往受资源所限，品牌只能选取上述最有效的一个方向投放广告，在网络世界则可四个方向同时进行，测试水温，然后再分力度锁定主打的内容营销方向。
怎样才是一个成功的品牌？梁志成套用一位品牌管理大理所述：＂除了要让目标客群能看、听、接触、体验得到外，更重要是存在于目标客群脑海中的品牌形象。＂那就是说，能将Carl Jung提出的12种人物性格原型套用于品牌予人的形象，便是成功的品牌。
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