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利用社交媒体精准行销
瞄准潜在客户发掘商机
中小企在过去一年因应新冠肺炎疫情纷纷转型升级，转战网购市场，带动电子商务的蓬勃发展。然而线上营销与实体销售大不同，中小企应如何利用社交媒体及分析工具来制定更好的营销策略呢？商户现在既可使用社交媒体工具免费行销，亦可付费进行更精准的广告行销和数据分析，以提高品牌知名度及找出潜在客户，作针对性推广。（T-box工作坊系列6）
2021年3月11日
香港贸易发展局早前在网上举办＂T-box X SHOPLINE 数码营销＂工作坊系列—＂找出目标客户：社交媒体推广及洞察报告入门＂，邀得香港网店平台SHOPLINE的代表，分享数字和社交媒体营销趋势，以及如何利用 Facebook 广告作有效推广、多媒体帖文发布等技巧，并介绍从关键数据衡量广告行销成效，以助中小企整合市场推广策略，发掘新商机。
（在线观看）＂T-box X SHOPLINE 数码营销＂工作坊系列—＂找出目标客户：社交媒体推广及洞察报告入门＂
＂行销漏斗＂概念 网上行销必备
SHOPLINE 香港区高级市场行销主任蔡恩腾表示，从事网上行销或投放广告必须要有＂行销漏斗＂（Sales Funnel）概念。＂行销漏斗＂主要分四层次，首先是建立品牌认知度，二是引起潜在顾客的兴趣，三是令顾客做决定，四是使顾客将决定变为购买行为。
蔡恩腾指出，Facebook是香港流行的社交媒体，其生态圈共有Facebook、IG及Messenger三种工具。根据napoleoncat去年12月的香港社交媒体使用人数统计数据，Facebook、IG及Messenger共涵盖了六至七成香港人口。当中，Facebook女性用户比男性用户多，而25至44岁成熟消费者群组则渗透率高，45岁以上消费者占整体用户人数近三成。同样女性用户较多的Messenger，用户结构大致与Facebook相同。IG年轻群组用户人数整体比例较Facebook多，用户主要是年轻族及女性消费群。
Facebook＂发现式商务＂模式 融入商业元素
蔡恩腾称，Facebook去年提出了新概念＂发现式商务＂（Discovery Commerce），是一项把Facebook生态圈商品化，融入了商业元素，令其不只是分享近况及信息的工具，消费者更可看到不同商户售卖的商品。商户只要填写完整的商品信息，就有机会在 Facebook 或 IG商店的探索页面上曝光，接触庞大的潜在消费群。
Facebook商店及IG 商店是Facebook去年推出的新功能。Facebook商店可上载品牌产品及建立产品类别，消费者一按便可连结到网店而不用离开浏览中的Facebook页面。IG商店的系统可让商家依主题陈列商品，在＂商店＂内创造编排精美的展示版面，以便用户直接在商业档案页面进行购物。
IG新功能助商户营销
IG帐户可加入IG Shopping Tag。蔡恩腾指，以往IG Shopping Tag只在外国使用，去年中开放予香港用户。商户在IG帖文加入网店的产品标签（Tag），消费者按标签时便会显示＂到网站上查看＂方框，再按便可进入网店的产品页面。
商户亦可在IG帐户建立IG Guides，就像在IG内加入网志一样，令内容更丰富。Guides可建构帖文，推荐产品及地方，再配合图片和视频等工具将内容有系统地呈现。除了自家商品和服务外，商户亦可在 Guides中推荐其他人的帖文或商品。消费者只要按一按商户页面上新增的 IG Guides按钮，便可看到商户分享的内容。
投放付费广告 网上精准行销
除了上述的免费开放的行销功能外，商户亦可付费投放广告。如何利用社交媒体进行精准的付费行销？蔡恩腾指可分五步骤，首先是开设企业管理平台，让商户有系统地管理多于一个专页、分配权限给多于一人管理，以及为业务发展作准备，如有多于一个品牌或帐户。
第二步是Facebook像素（Pixel）及商店。即在Facebook安装网店的追踪码，把顾客到网店浏览的纪录回转至Facebook后台，让商户看到相关数据，例如顾客将产品加入购物车、准备付款等行为，从而再制定针对特定潜在顾客群的行销计划。如商户有需要，SHOPLINE可提供有关服务。
商户可把网店产品目录上传到Facebook商店，Facebook商店每日会自动同步更新一次，因此网店如有产品上架或下架，商户不需手动更新Facebook商店。Conversions API（CAPI）则是比Pixel更精准的追踪工具，能收集更多顾客数据，如下单后取消订单、网站评分等。SHOPLINE可为客户免费安装。
第三步是可用的广告格式。Facebook常见的广告格式包括简单图片广告、直立式图片/视频广告、Messenger内的广告，以及轮播式广告。另亦有为电商而设的精选集广告，结合了Facebook 商店及付费广告的功能，将资讯推给目标客群。
蔡恩腾称，精选集广告上半部分是视频，下半部分是四格细小图像。细小图像是动态广告，广告系统会按不同用户的需求在Facebook商店抽取合适产品，投放于四小格内，如男性用户会投放男士商品，女性用户会投放女士商品。
另一广告格式是IG Shopping，让消费者可由IG直达网店的产品专页，只要商户在帖文或广告加入产品标签（Tag）便可。IG Shopping能令广告更自然，亦解决了一直以来IG用户不能在帖文或广告插入网址的问题。
从关键数据衡量广告行销成效
第四步是广告策略。蔡恩腾称，如商户想迅速知道产品是否受欢迎，可集中于＂行销漏斗＂的下半部份投放广告，即是令顾客做决定，以及将决定变为购买行为。例如商户可透过关键字搜寻为网店带入流量、透过视频提升品牌知名度等。
蔡恩腾又指，节日行销分三阶段，分别为提前二至三周的＂预热期之前＂、提前一至二周的＂预热期＂，以及提前一至三天的＂实际销售日＂。他强调，商户必须提早二至三周作广告部署，不同阶段采用合适的广告类型，推广不同产品，以达阶段性的业务目标。
第五步是成效评估。商户可从关键数据衡量广告行销成效，包括点击（Clicks）、曝光率（Impression）、点击率（CTR）、每次点击成本（CPC）、平均每次获客成本（CPA）、投资回报率（ROI），以及广告开支回报率（ROAS）。
蔡恩腾提到，点击率达2%至3%算是合格水平，一些较吸引的广告可达5%至6 %，甚至8%至10%。点击多少才算合理？他指视乎不同行业及广告水准而定，没有基准。平均每次获客成本即花多少钱投放广告才令顾客做一次购买动作，亦视乎产品类别及销售难度而定，一般而言，日用品及女士消耗品成本会较低，高价产品及服务则较高。投资回报率一般包括人力等各样成本，未必适用于电商，而广告开支回报率则可评估电商投放广告的成效。他补充，商户不用自行计算有关成本或数据，使用Facebook等社交媒体做行销，其后台便可计算出来。
Facebook商店与网店如何互补不足？蔡恩腾指，商户需同时拥有自己的网店及Facebook商店，消费者才可透过Facebook商店进入网店购物，而Facebook 亦可追踪消费者的行为。
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