打通东盟消费市场：玩具及游戏
(网上销售渠道)

多年来，电子商贸在东盟一直是购买网络游戏的重要渠道，现今的消费者可经网上渠道购买最新和较旧版本的玩具及游戏，毋须前往只出售最新型号的实体店。此外，网上商店还提供比实体商店更有吸引力的优惠和折扣。

传统的玩具制造商和零售商纷纷拓展电子商贸，自设网上商店及在其他受欢迎的第三方电子交易平台上架。预料网上渠道将大大改变玩具及游戏零售业的生态，并在不久将来取得该行业的主要份额。

在印尼，互联网零售主导了电子游戏的销售[1]，原因是消费者日益习惯使用数字科技，对在网上购买玩具及游戏信心日增。在马来西亚，传统玩具零售商和分销商大部分也建立了自己的电子商贸网站。至于泰国，据市场研究公司ecommerceIQ的一项调查显示，当地网上购物受制的主要因素是缺乏信任，泰国人认为网上产品的照片都经电脑程式大幅修改，或者在收到产品时通常会感到失望。即使如此，在接受调查的18-24岁和25-34岁年龄层中，仍有43%的受访者表示会在网上购买玩具及游戏[2]。

东盟电子商贸处于转捩点

近年中国科技巨头纷纷进入东盟市场，有助激发该区庞大的电子商贸潜力。阿里巴巴、京东和腾讯等中资企业投入科技相关的投资，带来数字支付和物流方面的专业知识，有助缓解东盟企业对消费者(B2C)电子商贸面对的难题，尤以涉及跨境交易为然。

马来西亚和泰国的基础设施较完善，有利电子商贸的发展。近期泰国的电子商贸发展尤其迅速。首先，中国电子商贸巨头与拥有广泛线下分销网络的大型泰国零售商结盟，其中以京东与泰国主要零售商之一的尚泰集团设立合资企业最为瞩目。其次，泰国的交通运输基建较为完善，促使电子商贸物流经营商大增。此外，该国政府通过PromptPay计划[3]和使用二维码，积极推广电子支付。

印尼的年轻及中产消费市场庞大，而且扩张迅速，长远而言电子商贸潜力在东盟居首。首都雅加达的交通挤塞问题，促使消费者使用电脑和智能手机购物，也对电子商贸发展有利。2017年，阿里巴巴投资印尼最大的消费者对消费者(C2C)交易平台Tokopedia。阿里巴巴投资的两个交易平台Lazada和Tokopedia，共占印尼网络流量约一半，而虾皮购物(Shopee)则是移动应用程式的市场领导者。[4]

在不久的将来，这个行业的竞争势必更趋激烈。虽然加强电子商贸基础设施的整合应被业者视为优先事项，但他们也要注重与消费者建立互信，并改善整体消费者体验。

科技突飞猛进但电子商贸市场分散

东盟60%以上的人口年龄在35岁以下，是一个增长潜力极高的庞大消费市场。该区的年轻人习惯使用科技产品，有助促进未来电子商贸发展。许多消费者(特别是在一线城市以外)都是「科技跨越者」，他们跨过桌面电脑阶段，而是主要使用智能手机上网。与其他市场相比，东南亚网上消费者的另一个特点是同时使用多个网站，因此电子商贸市场非常分散，没有一个网上零售平台能在一个东盟国家成为20%以上消费者的首选平台。[5]

东盟的电子商贸市场百花齐放，各国都有不少区域及本地平台，其中包括Mudah和OLX等分类网站，Lazada、Tarad、Tokopedia、Bukalapak、虾皮购物、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler等C2C和B2C交易平台，Toys1.com等B2B平台，以及玩具反斗城和Early Learning Centre等自设的零售商网站。在东盟，许多品牌通过B2C交易平台和自营网站，以及Central Online和MAP等网上零售商进行销售。

东盟主要网上购物平台

Lazada：这是一个横向的购物平台，消费者可在其中找到各种各样的产品。该平台在差不多东盟所有成员国的每月网络流量中占主导地位。Lazada是东南亚电子商贸生态系统的先驱，在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南都有业务。

虾皮购物：这是一个点对点的网上购物平台，让个人使用手机上传产品出售。该平台在新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼、越南和台湾都有业务。在「移动为先」的国家和地区，虾皮购物是主要的移动平台。

Kiedler：这是印尼一家独立的网上零售商，提供益智玩具和学习资源。

Babies Culture：是日本所有MOTHER GARDEN商品在新加坡和印尼的指定授权经销商。商品包括多个品牌，如NOICHIGO系列、USAMOMO、SIROTAN和FURI FURI DOG。该公司会在收到付款后1至5个工作日内发送货品。本地订单通过SmartPac、NinjaVan或TAQBIN快递运送，而国际订单则由Fedex和TNT履行。

Baby Empire：雅加达的Baby Empire销售一系列产品，包括玩具和婴儿必需品，直接送货上门。该公司根据产品的环保和安全标准挑选产品。作为东盟区内的独家经销商，Baby Empire的产品以独特和专有着称。

ELOYZA：来自槟城的网上玩具店，销售益智玩具，包括婴幼儿玩具、益智木制玩具，动力沙、成套场景玩具和积木。该公司承诺在3个工作日内交付订单。

ENGINOU：该网上平台位于曼谷，为儿童提供玩具、游戏和书籍。平台只会上架符合国际安全标准的产品。该公司目前设有团队提供产品试用意见，并有30天退款保证。

Burapatoys：泰国一家网上商店，主力销售玩具车和配件。所有产品均通过泰国工业标准(TIS)认证，可以送到曼谷市内及周边地区的目的地。

MyToyShop：新加坡一家专门经营乐高商品的网上商店，包括独家和当地没有的商品。该公司还提供4M和Alex等品牌、益智玩具、成套美劳工具、成套科学实验用具，以及Gamewright、Mayfair Games和《大富翁》(Monopoly)等知名桌面游戏品牌。

THOTS：该网上玩具店的全名The House Of Thoughts较广为人知，提供各种各样的产品系列，如玩具微波炉、烧烤架和积木。所有玩具都经过测试，符合欧洲标准EN 71和美国标准ASTM。

Tokopedia：印尼最大的网上购物平台之一，让印尼的个人和东主免费开设并维护其商店。

Bukalapak：另一家领先的印尼购物平台。任何人都可在其中开设网店，为来自印尼各地的潜在买家服务。个人和企业用户均可买卖所有类型的产品。

在网上购物平台销售

Lazada

有意在Lazada上架的卖家，必须提交商业文件及/或获授权分销的有效证明文件。该交易平台不断监控卖家提供的产品讯息，首先是确保所有在Lazada出售的商品均符合法律法规，其次是致力打击假冒商品。

在Lazada的网上商家毋须缴付上架费，若产品有人购买，则按产品类别支付佣金。所有卖家每两星期可收到一次款项。Lazada为卖家提供各种后台支援和管理工具，协助他们发展网上销售。

Lazada还为所有卖家提供跨境物流方案。卖家只须在包裹贴上标签，运送到Lazada在亚洲其中一个分拣中心(香港、深圳和韩国)，Lazada的跨境物流团队就会负责处理进出口文件、清关和最后交付。跨境交货需时3天，但若产品早已储存在当地仓库，则交货时间可缩短至仅1天。

鉴于在东盟各主要经济体中，Lazada占所有小包裹的40-60%，因此海关积极与该公司协调跨境电子商贸的清关程序。出货通知通常会在预计到达日期前几天发送给海关，以便海关有充分时间作好准备。

Lazada提供多种支付方式：货到付款、信用卡/借记卡、Lazada钱包、PayPal/AMEX，以及分期付款计划。[6]

虾皮购物(Shopee)

虾皮购物于2015年推出，是区内发展最快的网上购物平台之一。在该平台注册只需几个步骤：打开虾皮购物应用程式，拍摄产品照片，撰写简短说明，设定价格，然后上传图片，产品就可在虾皮购物上出现。

卖家可以通过手机使用虾皮购物的卖家助理功能，组织库存、管理买家，并衡量其网店的表现。中国内地和香港的跨境卖家，可以通过虾皮购物向东盟消费者出售产品。该平台提供应用程式内聊天功能，让潜在顾客与卖家就产品进行沟通，并直接交易。此功能甚受买家欢迎，因为他们可以直接与卖家联系，洽谈价格，并了解有关产品的更多讯息。

任何人都可以在虾皮购物注册，不过，他们上架的商品都会经过其内容团队审核。卖家在虾皮购物上会面对大量销售相同产品的对手竞争，即是说，顾客在平台上向哪个卖家购物有很多选择。购物者可以查看评论、评级，对卖家作出判断，或者查看卖家所属的类别，例如是否来自虾皮商城(Shopee Mall)的「托管卖家」(managed seller)或是符合虾皮购物设定的某些标准的「虾皮优选卖家」(preferred seller)。

据虾皮购物表示，成功的卖家会主动研究当地市场的产品趋势，并提供价格具竞争力的合适产品。卖家在应用程式内与买家聊天时，良好的顾客服务态度也至关重要。顾客评论和评级则是买家了解卖家是否值得信赖的有效途径。虾皮购物支援多种付款方式，包括信用卡/借记卡、银行转账、网上银行和虾皮购物钱包等。用户每次在虾皮购物购物，均可获得虾币(奖赏)，日后购物时可获折扣。

社交商贸

今时今日，当地年轻消费者花大量时间在社交网络上。因此，购物已主要由寻找所需货品，变为在社交生活和朋友圈内发掘新事物的过程。东盟手机普及率高，消费者不愿于网上分享财务和个人资料，加上使用扣账卡或信用卡付款的人口不到30%[7](马来西亚和新加坡除外)，以上这些因素，造就了社交商贸在东盟迅速发展。例如，在泰国，近半网上购物者通过社交媒体购物，使该国成为全球最大的社交商贸市场。泰国的Kerry Express表示，该公司超过60%的配送来自C2C市场，换言之，大部分均属社交商贸。

不过，由于浏览和洽谈均在网上进行，而付款则往往在线下完成，所以社交商贸较难统计。商家在脸书(Facebook)或Instagram上设立「商店」，上载待售货品的图片和详细资料，顾客则通过程式内的即时通讯功能或当地流行的聊天应用程式(例如在泰国是LINE)，浏览并查询产品的供应情况，然后选择付款方式，通常是银行转账。

社交媒体是玩具及游戏的理想销售平台，因为买家和卖家可以直接沟通，而且用户又能分享他们使用产品的体验。用户评论是消费者作出购买决定的关键因素，比起广告，消费者往往更信任用户评论。

脸书和Instagram是最有效的社交商贸平台。在网上发布的视频、上载到Instagram Stories的内容，以及待购物品内容的链接，均方便用户迅速从浏览转为购物。社交商贸为小型供应商及非品牌提供大好机会，既可在东盟测试产品的市场，又不用作出太大的初期投资。

[1] 欧睿国际(Euromonitor International)

[2] Osman Husain，《泰国网上玩具及游戏业分析》(Analyzing the Thai Online Toys & Games Industry)，2018年2月28日。

[3] PromptPay是银行间移动支付系统，于2017年1月27日推出。泰国政府于2015年12月提出全国电子支付倡议(National E-payment Initiative)，PromptPay是其中多项计划之一。

[4] 资料来源：ecommerceIQ

[5] 贝恩(Bain)策略顾问公司(2016)，《东南亚可充分发挥其电子商贸潜力吗？》(Can Southeast Asia Live Up to Its
E-commerce Potential?)研究报告。

[6] 有关各种付款方式的详情，请点击Lazada – Payment Methods

[7] 世界银行，《2018年普惠金融数据小册子》(The Little Data Book on Financial Inclusion 2018)。