「颜值」竞争下的中国美容市场(1)：新旧兼有的美容动机

随着内地生活水平和收入不断上升，中国社会正值新一轮的消费升级。香港贸发局于2017年进行的《中国内地中产消费调查》结果显示，内地中产消费者于休闲类服务的消费正在迅速增长。当中，多于三分一的受访者表示过去1年曾经去美容院/SPA接受按摩、面部和皮肤护理，而相关服务的消费频率亦见上升。

鉴于内地美容服务需求殷切，贸发局继2013年后，于内地3个主要城市进行消费者座谈会[1]，以了解和追踪内地中产消费者对美容服务的消费观念与需求特征的转变。结果发现，内地社会普遍比以往更重视「颜值」，激励中产消费者更热衷于接受美容护理去改善仪容。

进入「颜值」竞争的时代

名牌穿着常态化之后，内地消费者的战场由「品牌」扩大到「颜值」。

内地消费者一向予人感觉喜爱追求品牌，尤其重视名牌衣着，视穿着高端品牌服装为身份象征，希望透过名牌衣着突显自己的品味。品牌追逐战之后，座谈会发现内地中产消费者对「颜值」同样表现出一定的渴望：

「人不爱美，天诛地灭。」
「必须保持光鲜亮丽。」
「要比同龄人年轻。」

新一代消费者无疑比以往更重视「颜值」，他们不但追求自身的美貌，甚至不讳言要在「颜值」上与人竞争。这意味着做美容不再单纯是变美的手段，同时更牵涉面子和输赢的问题，内地中产消费者的战场已经慢慢由「品牌」扩大到「颜值」。

有参与座谈会的受访者直言，「我美容的目的就是希望自己看起来比同龄人要年轻得多。」在「颜值」竞争的时代下，内地中产消费者的美容动机因而起了变化：做美容除了是回应消费者自己内心对美貌的追求，也是来自外在因素的推动。

被羡慕的满足感

跟上潮流　抗拒落伍

传统的美容服务未必能够与潮流和时尚扯上关系，不过，加入科技元素的新式美容疗程则能够吸引消费者注意。加上明星和网红等知名人物近年毫不忌讳地公开分享自己的美容经历，令医学美容和「微整形」等高端的非传统美容服务成为社会热门话题。

因此，不少参与座谈会的受访者视高端的美容服务为时尚消费。对于中产阶层来说，跟上时尚和潮流是中产生活的重要组成部分，为了跟上潮流，他们自然也不惜投入大量金钱和时间做美容。

提升个人竞争力

内地消费者一般相信「颜值」愈高，个人竞争力愈高。

「颜值」一般被认为是个人竞争力的一部分，于座谈会中不难听到消费者将「颜值」和个人竞争力挂鈎的信念：「我相信漂亮的人机会总会多一些。」因此，提升个人竞争力一直是内地消费者做美容的动机之一，因职场上的竞争越来越激烈，个人的形象变得更重要。为了强化自己的竞争力，内地中产消费者明显变得更积极，而且愿意花费更多去改善外表。

来自企业的职场需要

提升个人竞争力固然是消费者内在的自我要求，不过，座谈会发现，企业同样开始对员工的外表有一定期望。有受访者分享应征工作的经历，「招聘的负责人说：企业倾向招聘颜值高的人。」

尽管在座谈会里，这种声音并不多见，企业对员工「颜值」的要求似乎仍未成主流。但是，这种想法显然会在一定范围的高薪企业里出现，促使员工在提升「颜值」方面更愿意花钱。

取悦家人

美容不单是满足消费者自己对于外在美的追求，同样是取悦家人的手段。不少参与座谈会的受访者均表示，家人能够从自己的「颜值」上获得自豪感：「同学说妈妈漂亮，孩子很有自豪感」、「别人称赞自己年轻，老公很有面子」。

鉴于内地社会普遍对外表的重视有所提升，变得漂亮就成了取悦家人的其中一个手段，间接也激励了消费者(尤其是女性)使用高端的美容服务去提升「颜值」。

放松身心

大部分女性于家庭中充当照顾家人的角色，去美容院做美容对女性来说有一种被关怀和被照顾的感觉。因此，许多女性消费者仍然把到美容院做美容视为放松身心的方法。有参与座谈会的女受访者视按摩为一种发泄和充电的过程，也有受访者喜爱跟相熟的美容师唠叨一下生活上各种不如意的事。

不过，对比2013年的调查，女性消费者放松身心的美容动机明显正在减弱。而相比之下，男士一般较着重美容的功能性，放松身心的美容动机于男性消费者中也自然比较不明显。

[1] 有关是次消费者座谈会调查背景，请参阅附录。

附录

消费者座谈会于2018年3月中旬在上海、广州和成都3市进行。各市进行2组女性座谈会，上海进行多1组男性座谈会，一共7组。座谈会目的是从定性分析，加深了解内地中产消费者对美容服务的消费观念、消费模式、需求特征和趋势的变化。