打通东盟消费市场：家庭用品及小型家电(概要)

过去10年，东盟发展迅速，成为一个经济实力强劲的地区。根据东盟秘书处的数据，2017年区内生产总值(GDP)合计达2.76万亿美元，是世界第六大经济体。据估计，东盟今后每年将增长约5%，到2030年将成为第四大经济体。

随着东盟经济日趋富裕，当地消费者的消费能力也不断提高，由以往购买基本必需品为主，逐步转为非必需品。区内继续迈向城市化，各主要城市的住宅物业发展项目不断增加，市场对家庭用品和小型家电的需求也随之上升。家居布置用品、家具、厨具、餐具，以及饰物、烛台、陶器、花瓶、座垫套和地毯等家用装饰品，全部都大受欢迎。

随着健康意识提高和城市生活方式普及，消费者也会添置更多现代化小型家电，例如空气净化机、电风扇、电动牙刷、自动咖啡机及无线手持式吸尘机。2012至2017年，印尼、马来西亚和泰国的家电零售量持续上升，2017年合计达9,430万件，复合年增长率为6.7%，预期到2022年将达1.214亿件[1]。

本报告集中探讨泰国、马来西亚、印尼及新加坡(作为区内枢纽)等东盟市场的出口潜力，为从事家庭用品和小型家电业的香港中小企业提供实务指南。报告评估当地零售结构和分销渠道，并就进入市场的最佳途径和营销策略提供指引。我们曾与业界人士深入详谈，并进行了资料研究工作，以收集各国的具体市场和渠道资讯。

推动市场增长的因素和产品趋势

• 城市化令生活方式改变、国内消费普遍上升、贸易壁垒不断减少等关键因素，推动东盟的家庭用品和小型家电进口量持续增长。

• 北欧简约风格影响了家居布置、家庭用品和家用装饰品的设计，也引领环保设计趋势和家居环保理念的应用。

• 保健养生资讯日益普及，东盟地区的消费者购物时会以健康生活为考虑重点，标榜安全卫生的产品大受欢迎，包括以食用安全物料制造的厨具及接触食物的用品，还有滤水器、空气净化机和搅拌机等。

• 四合一蒸锅、水槽式洗碗碟机及二合一火锅烤盘等创新的多功能家电可以节省空间，适合细小的家居，很受东盟消费者欢迎。

• 电费上涨和节约意识增强，令节能效果良好的电器需求上升。

• 城市年轻人喜欢限量生产的独家品牌货品，促使家庭用品及家电制造商寻找创新方法，以较低的单件成本生产订制产品。

• 很多消费者都渴望拥有完整的时尚生活体验，因此历史悠久的家庭用品品牌和知名时尚设计师合作，让设计师把时尚感融入产品之中，可以发挥相辅相成的效果，令彼此都可受惠。

家庭用品及小型家电分销渠道

• 家庭用品和小型家电的分销渠道非常多样化，从家居时尚生活用品店、家居装修用品店、百货公司、大型超市、家居购物电视频道到电器专卖店等，不一而足。

家居时尚生活用品店

• 家居时尚生活用品店致力营造目标顾客已习惯或向往的生活方式，凭藉充满艺术气息的室内设计、吸引目光的货品陈列、殷勤招待的售货员，创造一种轻松自然却令顾客深感满足的购物体验。

• 家居时尚生活用品店出售精心挑选的家居用品及配件。这些货品蕴含某种生活方式，专为特定消费者而设，通常来自不同品牌和设计师。这类商店也会通过店铺设计、货品组合以及一些附加元素，例如相关活动或服务，为顾客营造特别的购物体验。

• 这类商店对普通商店可以找到的一般货品不感兴趣。品牌或设计师应考虑提供：
  • 专门为该店设计的限量版或珍稀产品
  • 货品背后动人的故事及历史
  • 额外的文化元素
  • 与商店主题和顾客生活方式呼应的产品和设计

家具及家居装修用品店

• 虽然主要售卖家具，这类商店也会销售许多种类的家庭用品，由厨具(如碗碟器皿、烹饪用具)、餐具(如刀、玻璃杯、茶杯)、室内装饰配件(如镜子、地毯、枕头、窗帘、墙壁艺术、花瓶、蜡烛、烛台)，以至浴室配件均有提供，让顾客创造梦想家居。

• 有些商店除了售卖家具外，也提供联名合作系列。这些系列专为该商店而设，不作商业销售。商店或会轮流邀请知名和新晋的设计师，为顾客创造各种如临实境的体验，吸引他们经常到访。

• 在接触这些零售商之前，供应商或设计师应了解店方有意为来季购入甚么货品，或者他们的顾客想要甚么产品而商店目前没有提供。

家居配件和装饰店

• 与家具店不同，家居配件和装饰店主要售卖较小型的家居用品，很少销售大型家具和装置。他们会为顾客提供容易实行的家居装饰意念，为生活空间增添特色。

• 这些商店展示的货品不仅满足功能需要，还可以吸引眼球和激发兴趣。与一般家具比较，消费者会更频密更换家居配件和装饰品。

• 消费者越来越期望更快有新颖货品面世。为了满足相关市场需求，商店经常更新库存，推出新产品，也因此须与不同的设计师合作，以便采购各类风格和设计的货品。除了和著名设计师合作外，店方也会发掘设计新秀，物色一些另类和意念突出的产品。

连锁书店

• 面对来自网上零售商的激烈竞争，连锁书店已开始把门市转型为文化和时尚胜地，店内充满吸引目光的布置和陈设品，让顾客享受买书以外的体验。举例，泰国大型连锁书店B2S推行Think Space B2S计划，为店铺营造新的氛围，令顾客倍感亲切。

• 书店未来能否成功，取决于它们是否有能力纳入新特色，并改善产品组合，以提升整体购物体验。因此，很多书店都积极物色美观吸引和概念独特的新产品。

百货公司

• 一些百货公司已从各大品牌云集的展示场地，转型为精心策划的销售平台，把各种类别的时尚生活物品如化妆品、服装、家居用品等集合在一起。

• 百货公司最大的资产是持卡会员。百货公司通过顾客忠诚计划和良好的售后服务，与VIP会员建立并维持良好关系。

• 百货公司要与国际品牌的单一品牌专门店竞争，加上本身的网上销售经验，驱使他们与新兴品牌合作，引入各种各样独特的产品。

• 供应商向百货公司销售产品，好处是可获庞大的销量和营业额，加深品牌知名度和认受性，并可吸引其他买家注意，不过缺点是百货公司不会大批入货，而且要求的佣金较高，付款期也较长。

大型超市

• 大型超市售卖各种各样的产品，从家庭用品、食品到服装和配饰俱备，商业模式侧重于薄利多销。大型超市凭藉精简的大规模经营，得以降低单位成本，为消费者提供物有所值、价钱相宜的货品。

• 在东盟，虽然大型超市是接触市郊大量人口的有效渠道，但面对网上购物带来的威胁，Tesco、永旺(AEON)及乐天(Lotte)等主要业者不得不重新思考本身的商业模式。

• 为了改善产品种类，并继续增加销售非食品类别，满足消费者一次过购齐所需物品的需要，大型超市对林林总总的家用产品需求很大，其中最畅销的家用产品是烹饪锅、厨具和小器具、餐具及烹饪用具礼品套装。

家居购物电视频道

• 家居购物电视频道的主要对象是家庭主妇。对于住在乡郊地区的消费者来说，这是购买家庭用品和家用电器的方便途径。这个销售渠道最畅销的货品是小型家电，例如熨斗、风扇和吸尘机，以及食品制作用具和烹饪设备。

• 电视购物是推销烹饪器具和厨具的理想渠道，因为可以示范如何使用产品。总部设于泰国的TV Direct通过免费电视、卫星电视、有线电视和数码电视销售产品。该公司透过香港贸易商或经销商直接从中国内地采购产品。

• 24 Shopping出版家居购物目录24Catalog，读者对象是30岁以上的女性。最畅销的产品包括食品杂货、床上用品、厨具、家庭用品、家用电器、电子产品、运动器材及美容产品。其中一种非常畅销的产品是多功能二合一火锅烤盘。

• 家庭用品和家用电器供应商可考虑通过电视频道或目录，向全国观众展示商品。这是一个很有吸引力的方法，然而不是所有产品都适合使用这些渠道。知名品牌肯定占有优势，而没有品牌的产品必须以独特的设计、富吸引力的特色及具竞争力的价格取胜。

企业渠道：酒店、餐厅和餐饮服务商

• 随着入境游客数目上升，需要更多新酒店去满足住宿和餐饮需求，而繁忙的城市生活令消费者经常在外面吃饭。这两个因素令酒店和餐饮业对厨房设备和用具的需求有所增加。

• 在东盟，一些供应酒店和餐厅烹饪用具和厨具产品的企业，尝试直接向中国内地工厂订货，藉此建立自家品牌。这些企业愿意使用香港公司的中介服务，因为他们相信香港中介人可以更好地与内地工厂沟通，做好品质控制，省却很多麻烦。这方面的主要当地供应商包括Evergreen Intertrade、Seven Five和Arctika。

网上平台

• 马来西亚、泰国等部分国家在实体基建方面的制约较少，较有利于网上购物的发展。印尼的中产及年轻消费市场庞大，且迅速扩张，长远而言电子商贸潜力甚大。

• 目前在东盟各国，尚未有一个网上平台取到超过20%的市场份额。现时东盟的网上平台有分类网站(Mudah和OLX)、消费者对消费者(C2C)网站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企业对消费者(B2C)网站(Lazada)，以及品牌自有网站(indexlivingmall.com、powerbuy.co.th.和H&M Home)。这些网上平台全都在很短的时间内冒起。尚泰集团(Central Group)和MAP Group等传统零售商也开设了网上平台，进军网上零售市场。

社交商贸

• 东盟手机普及率高，消费者不愿于网上分享财务和个人资料，加上使用借记卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外)，造就社交商贸在东盟蓬勃发展。

• 泰国是全球最大的社交商贸市场。脸书(Facebook)已选择泰国作为社交商贸支付和Facebook Shop的首个测试基地。不过，社交商贸的洽谈和交易虽在线上进行，但付款却往往在线下完成，所以较难衡量其成效。

• 以家庭用品和小型家电而言，脸书和Instagram等社交平台是理想的销售渠道，销售商可上载视频、Instagram故事，以及可供直接购物的内容(shoppable content)的连结，使浏览过程顺利转为购买行动。社交商贸为小型供应商或无品牌商家提供良机，测试东盟的消费市场。

电器专卖店

• 电器专卖店仍然是东盟消费者购买家用电器的主要渠道。店内促销活动和分期付款计划是影响购买决定的主要因素。

• 随着东盟地区网上购物继续快速增长，预料电器专卖店为了应对这一趋势，将开发网上销售平台和送货服务，与他们的实体店相辅相成。制造商和供应商可以向这些网上渠道提供独特的家用产品，以接触大量客户群。

进入市场的方法

• 一些家居布置用品和配件零售商已在东盟主要城市开设了自己的商店，另一些则通过特许经营方式扩张业务。宜家(IKEA)和Index Living Mall是这个领域的主要特许经营授权商。品牌若有足够知名度、成功的商业模式、良好收入纪录和能够给予加盟商足够支持，可以考虑以特许经营方式扩展海外市场。

• 对进口家庭用品和自家品牌来说，除了经营自家店及采用特许经营方式外，进入东盟市场的途径日益多样化，竞争也更大。要建立竞争优势，选择分销渠道是非常重要的一环。供应商须考虑渠道能提供甚么，包括地点和覆盖范围、技能和资源、管理成本及控制权的程度。

• 供应商若愿意以寄售方式销售，并接受较长的赊账期，便可以考虑直接向零售商销售产品。海外供应商须成立一个当地团队负责发货到零售商的店铺，处理推广和陈列事宜，制订营销和促销计划，以及提供现场推销员。

• 供应商若透过当地代理商或经销商销售产品，可开展零售业务而毋须在开拓零售渠道中动用公司资源。经销商可助承担产品运输的费用、处理清关手续及管理库存。由于东盟各国都有独特的种族、语言和宗教背景，资深经销商对发展当地市场而言极为重要。

• 和当地经销商合作也有一些缺点。首先，他们会要求获得大幅折扣和宽松赊账条件，作为替供应商承受贸易相关风险和负担的回报。其次，供应商可能会失去对产品营销和定价方式的部分控制权，而与此同时，经销商往往要求在特定地域内享有长期的独家经营权。

• 随着新兴科技的出现，品牌毋须再完全依赖经销商或零售商。现时，许多网上交易平台为海外供应商提供直接向消费者销售的机会，其中Lazada、Shopee和Amazon Prime Now是佼佼者。此外，供应商也须对脸书、Instagram和LINE等社交媒体提供的机会持开放态度。

• 直接向消费者销售产品有很多好处。首先，产品进入市场的时间可大为缩短。此外，品牌可完全控制自身形象和定价，最重要的是能收集消费者的数据。

作好准备

• 在一个顾客有无限选择的世界里，建立鲜明的品牌形象是让产品脱颖而出的方法，比如松下(Panasonic)电饭煲、Dyson空气净化风扇、Nespresso咖啡机及Wedgwood餐具套装等，都是深入民心的品牌产品。有效的品牌推广，能令产品凭藉自家特色和品质保证脱颖而出，不仅仅是众多同类商品的一件。一个成功的品牌，应该与公司的核心价值观相联系，并与其产品开发目标一致。

• 贸易融资困难，窒碍了香港中小企业的业务发展和出口潜力。现在，中小企业可以凭藉海外买家发出的采购订单或发票，获一些机构为所承接的零售订单提供资金。总部设于香港的金融科技公司FundPark为香港出口商提供这类贸易融资。

• 电子商贸销售商必须先设立跨境支付方式，才可接受海外订单。现时，不少支付系统供应商都提供安全的一站式网上支付服务，支援多种交付渠道和货币，有助销售商解决支付问题。AsiaPay、NTT Com Asian和2C2P就是其中例子。

• 很多香港公司都会设立区域电商配货中心，以跨境付运方式在东盟各地经营电子商贸业务。其中，新加坡是个热门选址，因为该国的关税近乎零，加上基础设施完善，海关规例透明度也高，进行跨境商贸尤其方便。马来西亚是区域配送中心的另一理想选择。和新加坡相比，当地的土地价格、营运和劳工成本都低廉得多。

• 千禧一代是东盟最大的人口族群，也是最强大的消费者。千禧一代追求有个性、有诚意，符合他们的价值观和态度，能与他们的理念产生共鸣的品牌及产品。对他们来说，产品不单要实用，还要有故事。要吸引千禧一代的兴趣，必须适应不断演变的媒体环境，通过相关内容和讲述故事的方式接触他们。

• 供应商可以参与商贸展览，藉此接触有潜力的客户或合作伙伴，以及重新联系以往的客户。东盟的主要城市举办多项与家居生活、家庭用品及小型家电有关的商贸展览。

• 其他营销途径包括在零售店内开设快闪店(pop-up shop)，以及进行社交媒体营销。脸书是营销家庭和厨房用品的首选社交媒体。它提供各种各样的广告和帖子类型给广告商选择，也有针对特定人口群体的选项。脸书的行为定向功能，可以帮助广告商接触那些基于过去行为估计很可能会购买产品的脸书用户。

• 产品的设计元素是所有公司的宝贵资产。已注册工业设计的拥有者，有权阻止第三方制造或销售相同设计的物品。然而，企业必须在保护工业设计与加速产品设计和开发过程之间取得平衡。

[1] 根据欧睿国际(Euromonitor International)提供的数据。

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