中国社交媒体营销之道(3)
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精准营销建立健康食品品牌

无添加的台湾香檬产品。

吴先生是台湾人，在台湾半导体业工作了十几年，曾经因长时间的工作压力，导致身体亮起红灯。后来接触到台湾香檬产品，吴先生食用了一段时间后，血压控制到正常水平，免疫系统也调整到正常状态。吴先生意识到健康产业是未来不可或缺的，眼见很多同行「前半辈子用生命去拼钱，后半辈子用拼来的钱去换生命」。因此，吴先生决定转行，接手父亲在中国内地的食品代工生意，引进健康产业的经营理念，让更多内地消费者认识台湾的健康食品。

当时，吴先生的父亲在内地拥有3家果冻食品厂，分别位于汕头、厦门和惠州，主要承接一线食品品牌的代工业务。吴先生接手父亲的食品代工生意后，与哥哥一起创立广州市庆烨昌商贸有限公司，引进台湾香檬产品，成为中国内地总代理。同时，在原有的果冻食品厂基础上，打造果冻布丁自有品牌「果有果爱」。发展多年，「果有果爱」旗下包括台湾香檬、果冻布丁、饼干、饮品等不同类型的健康产品。

「果有果爱」的果醋果冻产品。

由于内地市场没有其他台湾香檬产品，「果有果爱」是第一家引进台湾香檬的品牌，并拥有10年的中国内地总代理权，达到「人无我有」效果。其次，柠檬的好处比较深入民心，不需要进行太多的市场教育，台湾香檬就像柠檬的升级版，营养价值和性价比高。而且香檬原汁饮用方便，一冲即饮，避免自制柠檬水容易氧化、保存不易等缺点，甚至可能含有农药残留的问题。因此，巩固了「果有果爱」品牌健康、高品质的定位。

另一方面，虽然内地市场有不少果冻产品，但「果有果爱」的果醋果冻采用台湾进口水果醋为原材料，无添加色素及防腐剂；布丁产品则以新西兰进口奶源为原材料。在产品原材料上，达到「人有我优」的特征。吴先生表示：「虽然果冻布丁的零售价比其他品牌的同类产品高三成以上，但成功吸引了一批注重品质的中高端客户群，愿意为安全健康、低卡高纤的食品支付更高的价钱。」当然，品牌也注重新产品的研发和转型升级。例如新开发的黑糖/黑茶果冻，既丰富了产品线，也更好地分隔了同类产品。

「果有果爱」的微商。

吴先生表示「果有果爱」健康食品的核心消费客群主要是25-50岁、注重健康的消费者，他们选购产品多是出于理性判断，从健康饮食的角度出发，而非冲动消费。对于认同的产品，他们忠诚度相当高，而且有较高的重复购买率。不过要接触到这班目标消费群并不容易，吴先生表示曾与一些健康养生的协会或平台合作，从中发掘潜在的客户群。

另一方面，「果有果爱」利用现时流行的微信社群进行宣传推广，通过现有会员粉丝「以老带新」扩大客户群。根据吴先生的经验，他认为每个微信群的粉丝数量最适宜在300人以内，以便交流沟通。每个微信群由专人负责管理，以便管理员在微信群中捕捉终端消费者的兴趣与产品，继而进行相关互动。例如健康知识分享、产品成份和功效介绍、组织线下活动等。进一步可以与其他品牌友盟交换资源，组织友盟产品优惠团购活动。有了粉丝微信群，也方便进行「以老带新」活动，通过派发小红包，鼓励老用户传播品牌口碑，吸引新用户购买。

善用网上新型媒体宣传资源

随着互联网发展，涌现了不少新型的宣传渠道，例如KOL、自媒体、网红直播、网络电台等，品牌须根据产品特性及资源配套方面考虑和选择。吴先生分析：「KOL、自媒体和网红直播都需要较大的资源投入，单次的大号[1]直发信息或网红直播便须要几十万人民币，对中小企而言是一个不小的成本，须要慎重考虑成本效益。」

吴先生认为自媒体和网红直播比较适合一些价格门槛较低、快时尚的产品。吴先生说：「一瓶台湾香檬原汁售价是168元人民币，以即冲饮品来说单价较高，较难吸引一般消费者。如果我们推出新的即饮罐装产品约5-10元一罐，定价较大众化，便适合通过网红直播宣传。」另一方面，品牌创办人可以利用自己的影响力打造自媒体，建立个人和品牌的IP[2]形象。吴先生便是例子之一，他笑称：「我自己也是个小网红，在荔枝FM网络电台做健康知识分享的节目。」