中国社交媒体营销之道(2)：品牌线上预售的新模式

零防腐的悠鲜面膜。

传统的销售渠道，产品需要经过厂家、经销商、零售商等一系列的环节才能到达消费者手中。由于流转时间较长，所以很多产品都添加了防腐剂，护肤品也不例外，但防腐剂却给肌肤带来更多负担或不可预知的潜在伤害。因此，张先生希望做一个天然有机，而又不添加任何防腐剂的护肤品。经过多次研发测试，张先生成功研发「悠鲜面膜」，其配方不含任何防腐剂、香精、色素等刺激肌肤的添加物，原材料储存也不须使用任何防腐剂。由于产品「零防腐」大大缩短了保质期，悠鲜面膜只有30天保质期。

跳出传统销售渠道

因为悠鲜面膜的保质期短，并不适合走传统的实体店销售渠道。张先生表示：「目前，市面上大部分的护肤品都含有防腐剂，保质期一般约3年。因此，能够接受保质期短护肤品的销售商不多。只有30天保质期的悠鲜面膜，无疑对传统护肤品的销售体系和销售思维带来挑战。」张先生认为需要摆脱传统销售模式的束缚，便尝试通过流动互联网及社交媒体进行销售，悠鲜面膜在2016年7月正式上线销售。

悠鲜的微信微商城。

在刚起步时，张先生是如何打开销售呢？张先生一直从事与护肤品及化妆品相关的策划谘询工作，是行内较具影响力的意见领袖(KOL)和品牌营销专家，过去10多年也一直为行业媒体撰写专栏文章。他曾撰写《化妆品品牌营销实务》一书，为众多创业者提出不少建议。2015年，张先生还以合伙人模式发起第一个「众筹+合伙制」美妆零售平台「美共体」，半年不到有过千家门店加入，号召力可见一斑。张先生笑称：「我也是行内的KOL、大V[1]，我的朋友圈也聚集了不少有着相同理念的朋友和粉丝。」

悠鲜的首批用户正是源自张先生本身所累积的人脉网络。张先生说：「进入移动互联时代，与传统的线下平台、电商平台不一样，社交媒体中的熟人圈子、朋友圈的信任度相当重要，悠鲜的首批用户，正是来自于信任我、肯支持我的女性朋友，包括我的老师、同学、朋友等，她们充当了我的首批1,000铁杆女粉丝。」

在建立用户信任的前提下，张先生派发1,000份体验装给首批用户试用。这群用户都是属于对产品品质有较高要求的人，消费心态较一致，对品质重视且挑剔，正符合悠鲜面膜想要寻找对产品有要求的「1%的挑剔人群」。只要她们亲自试用过，体验到产品的好处，就会乐于接受产品而且愿意长期购买，成为预售模式的首批种子用户，就像订购鲜奶一样订购面膜。

像订购鲜奶一样订购面膜。

张先生不认同「只要产品好，消费者便会购买」的观念。因为产品好只是基础，影响消费者购买决策的因素还有许多，特别是品牌和用户间的情感连接。张先生说：「这就是为甚么现在这么多品牌强调卖情怀，而不是卖产品。」对于消费者而言，如果能够参与品牌的建设，见证品牌的成长，是一件很有参与感和成就感的事情。见证品牌从不完美到完美的过程，能令用户感受到品牌的成功过程中有用户的一份力量。这种用户才是品牌的核心用户，也就是所谓的品牌铁杆粉丝。

张先生说：「因为要新鲜，悠鲜面膜产品必须预订，个别用户下单后，我们还须累积最少1,000份面膜的货量才能出货。最初的时候，首批货是半个月才出一次。有人说，在用户一天都不愿多等的电商时代，这样做简直不可思议。但确实最初的用户都毫无怨言地等了半个月，对她们来说，期待如此新鲜的面膜的到来，是一种前所未有的体验；也正是因为这个初生品牌刚萌芽，所以她们愿意帮助，愿意等待，共同参与品牌的成长。」

同时，品牌通过与用户在社交媒体的互动，培养用户对品牌的参与感。例如，创建用户社群，及时沟通品牌的最新状况，包括分享产品用后反馈，收集用户需求，分享产品研发动态等。另外，通过微信公众号，围绕用户的关注、爱好等（例如护肤信息、公益活动等），赋予品牌文化内涵，增强用户的忠诚度。品牌更可以与用户进行优惠活动，例如拼团、秒杀等。此外，建立VIP机制， VIP用户通过分享，引荐新用户，可得到相应的积分及回赠，以此鼓励用户以老带新。