东盟中产消费市场：香港的机遇(概要)

摘要

东盟整体生产总值接近26,000亿美元，贸易及投资前景秀丽，堪称全球增长市场中备受注目的新星。现时，东盟人口总数达6.4亿，按人口计是全球第三大消费市场，仅次于中国和印度。更重要的是，各成员国人口普遍年轻，约六成人在35岁或以下，而区内的抚养比率也同样甚低。2017年适值东盟成立50周年，也是东盟经济共同体成立第三年，各成员国期望按照《东盟2025：携手前行》订定的愿景及指导原则，进一步促进经济融合，实现区内产品、服务、投资及人员自由流动。在这种趋势下，东盟人口料将有更多资源用作消费及投资，带动中长期经济增长。

以地区发展而言，东盟在多方面积极推动融合开放，理念和中国的「一带一路」倡议一脉相承。「一带一路」倡议旨在促进「丝绸之路经济带」和「21世纪海上丝绸之路」沿线国家在不同经贸范畴上的联系，对象涵盖东盟全部10个成员国。中国和东盟目前正就「中国与东盟自由贸易区」的升级版进行磋商。同时，在「一带一路」倡议下，各国的合作前景更为乐观，大大提升了中国企业「走出去」的意欲。随着「一带一路」倡议的相关项目陆续开展，东盟市场涌现了崭新和丰厚的营商及投资机会，也吸引了中国企业的目光。

「一带一路」倡议实践初期，很多东盟国家的重点项目都是一些备受注目的基建及运输建设，以及经贸合作区计划。不过，长远而言，中国资金外流，加上与东盟国家的经贸联系日趋紧密，将可为东盟的各行各业创造就业机会，提升收入水平，同时推动东盟进行可持续发展，建立成熟多元的消费市场。香港贸发局在华南及长江三角洲进行的调查结果显示，当地制造商和商家都期待抓紧「一带一路」倡议带来的机遇，进军东盟市场，销售各类工业及消费产品。

东盟经济日益繁荣，区内中产消费者数目大幅上升，估计在2015至2020年间将倍增至约4亿人。随着这些中产消费者日渐适应西方生活文化，生活质素提高，对进口及品牌产品，以及时尚生活产品及服务的需求势必上升。这些因素无疑将为很多香港公司提供大量营商及合作机遇，特别是香港和东盟最近签订《香港–东盟自由贸易协定》后，商机势必增加。该协定预计于2019年实施，届时香港公司将可以更佳的条件进入东盟市场，令香港制造商、贸易公司、服务供应商、专业人士及其他业者更具竞争优势，在东盟国家发掘并把握更优厚的营商及投资机遇。

为更深入了解区内中产消费者的消费模式，包括购物的动机及首选的渠道，香港贸发局研究部最近在印尼、马来西亚、泰国、菲律宾及越南等5个东盟国家访问了超过1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消费者。这5个国家合共占东盟近90%人口、85%生产总值及70%贸易额。

这些东盟国家之间有明显差异，不过调查结果却显示，即使各国中产消费者的实际消费水平落差颇大，但消费模式及偏好却极为相似。整体而言，东盟消费者日益注重品牌，同时也愿意支付更高价钱购买环保产品。他们认为，环保产品除了质素较高外，也更能体现他们维护可持续环境的价值观。

调查结果又显示，虽然东盟的非必需品开支增长强劲，但受访者的消费态度大都较为理性。根据调查结果，虽然大部分受访中产消费者的非必需品开支占每月收入约40%，但他们的储蓄率也相当不俗，普遍介乎17%至22%。此外，约62%受访者表示在作出重要消费决定前，会先参考网上意见和评语。

这5个东盟国家的最高消费类别大致相同，包括旅游及消闲、保健美容及养生、时装以及电子消费品。不过，各种产品或服务的消费中位数却视乎类别及城市而定，而且差距颇大。例如，以一趟旅游而言，吉隆坡受访者的消费中位数为850.50美元，大约是河内受访者预算(150.50美元)的5.5倍。电子消费品市场也有类似差别，在泗水，受访者每次消费的中位数只有75.50美元，但在吉隆坡或马尼拉则高达400.5美元。因此，香港公司若有意进军东盟市场，应留意各国在不同产品及服务类别的购买力差异。

东盟中产消费者在挑选和比较产品时，一般会衡量产品的实用性、能源效益、安全及环保规格等多个因素。随着知识及生活水平提高，很多消费者都追求更优质的产品及更个人化的服务。调查结果显示，超过95%受访者认同「我愿意花更多钱购买质素较佳的产品」，89%认为「我比较着重个人风格，不会盲目追随潮流」。因此，香港公司若希望在东盟中产市场立足，便应致力为产品及品牌建立独特形象，在市场营销方面则要突出产品的环保及品质优势。

调查也反映另一个重要现象，就是东盟消费者日渐减少光顾实体店，却越来越喜欢上网购物。约40%受访者表示，他们每星期至少上网购物一次。东盟被视为电子商贸业下一个淘金热点，有意在当地发展的零售商宜制订跨渠道的销售策略，把握电商浪潮带来的机会。

此外，网上营销策略也极为重要。除了社交媒体外，消费者的消费决定也受若干因素影响。具体而言，58%受访者表示「特别优惠」是他们在网上购买更多产品的最大诱因。此外，49%认为「免费送货」是一大因素，其后是「大量购物折扣」(46%)及「优惠券」(43%)。最后，约40%受访者认为，接收到「你可能也喜欢」或「最受欢迎产品」等推介讯息也能吸引他们额外消费。

这次调查还发现，很多东盟旅客视香港为非常吸引的短线旅游地点。79%受访者表示过去两年曾来港1至3次，15%曾到来4至6次，6%更是经常前来，即过去两年访港达7次以上。因此，受访者对多个着名香港品牌甚为熟悉，包括屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、国泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集团(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡狮龙(Bossini)及佐丹奴(Giordano)。

值得注意的是，大部分东盟中产受访者认为香港是亚洲的重要时尚平台之一，并表示他们的生活方式也受很多和香港有关的产品及服务影响。很多受访者觉得，香港品牌一般达中高档至高档水平。由此可见，香港可为有志拓展业务的本地及国际品牌提供理想平台，向东盟的中产人士展示他们的产品及/或服务。另外，很多受访者都表示欢迎更多香港品牌进驻他们本国的市场，这对有意在东盟中产市场发展的香港公司来说无疑是一颗定心丸。

港商在这5个东盟市场直接投资前，应先了解各国现行的市场准入规定，而不同国家的规定也有很大差异。虽然开放零售市场是东盟目前的发展大势，但很多成员国在外资持股比例、最低资本要求及可经营的零售业务方面都订有相当不同的规定。例如，自2016年起，印尼容许海外投资者在面积介乎400至2,000平方米的百货店中持有最高67%股权；在马来西亚，外国公司在大型超市业务中最高可持有70%股权；而在菲律宾，外国公司投资任何零售业务时，实缴资本不得少于250万美元，不过有报道指菲律宾政府正考虑把这个门槛调低至25万美元。

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