中国内地中产对服务型消费的态度

中国「十三五」规划有关促进消费的政策方向之一是扩大服务消费，据香港贸发局的一项调查显示 [1]，中国内地中产消费者在休闲娱乐运动类的服务消费迅速增长，健身、美容、出国旅游等消费均有进一步增加的趋势；追求生活化兴趣和个人涵养提升的培训需求也迅速增长。消费者对新型投资产品持开放心态，愿意付费享受优质专业金融服务，也不抗拒「先使未来钱」。有66%受访者表示，「自我愉悦」和「想体验更好更独特的服务」是驱动他们消费新型或高端服务的原因。

品质要求加时尚感和舒适感

从消费者座谈会的意见可以归纳到，内地中产在服务消费方面已不单要求高档次，他们对生活的各方面会更加挑剔，更加考虑服务给自己带来的时尚感、舒适感和专业性。例如有氛围特色的餐厅，是人们被吸引和愿意为之付款的新消费元素；在女性健美方面不再简单地以「瘦」为美，取而代之的是有肌肉和力量的「线条美」，代表突破传统的观念，敢于展示自信。

「自我愉悦」驱动新型或高端服务消费

在座谈会中可以感受到新一代的成长过程，他们有许多机会接触好的品牌和产品。良好的家庭环境使他们的时尚观变得更为平和，不再盲目追求潮流，不需要渴求别人认同自己的身份。中国以往的「一孩政策」，使新一代的中产比谁都要更关注自己的生活。这些富裕的新一代显得更自信和「有主见」，而他们的消费观也从「名牌炫耀」转向多元化的「自我愉悦」，也更有个性。调查显示，分别有66%和65%的受访者认为「自我愉悦」和「想体验更好更独特的服务」是驱动他们消费新型或高端服务的主要原因。女性受访者中有73%认同「自我愉悦/令自已开心」是主要驱动原因，男性受访者则为60%。

休闲娱乐运动类服务消费迅速增长

过去一年受访者曾经消费的服务类别中，健身、美容服务需求持续上升，成为占比前两位的休闲娱乐运动类消费。有43%受访者表示过去一年「持有健身会所会籍，定期运动健身」，37%则有「去美容院/SPA做按摩、面部和皮肤护理」，相对2013年的调查，两项消费服务当时占比为32%及28%，均见明显上升，而这两项服务消费在今次的调查中，也有最多受访者表示过去一年相关消费频率比以前增加。

追求生活化兴趣和个人涵养提升的培训需求也迅速增长，无论是用以考取专业资格的培训，还是纯粹为个人兴趣的培训，都比2013年的调查明显提升。曾经「参加培训进修课程以考取专业资格」及「参加纯粹为个人兴趣的课程(艺术、厨艺等)」的分别有24%和23%，2013年调查时的比例则分别只有12%和11%。

调查也显示纯粹为个人兴趣的培训课程最受欢迎，48%受访者认同「我倾向生活化的兴趣课程，纯粹为个人兴趣，喜欢所以学」更符合他们对于培训课程的消费态度。男性受访者相对女性则更认同「我倾向进修培训课程，能提升我的专业资质，或对我的工作有帮助的」；女性受访者则更认同「我倾向能提高个人涵养的培训课程，例如，艺术类课程，提升自己的鉴赏能力。」

今次调查显示，68%受访者表示「定期运动已成为日常生活的一部分」，除了「持有健身会所会籍，定期运动健身」外，有10%受访者在过去一年曾参加各类马拉松赛事。事实上中国内地近年掀起一股马拉松热潮，据报导，2016年单是在中国田径协会注册的全国马拉松及相关运动赛事总计便达306场，比2011年只有22场是爆炸式的增长，相信这些运动热潮会带动各类运动装备销售。

出国旅游快速增长

据世界旅游组织数字，中国在2016年出境旅游达到1.35亿人次，增长6%。自2012年中国已成为世界出境旅游人次最多的来源地。贸发局的调查显示，40%受访者过去一年曾经到港澳台自由行(2013年的调查只有29%)，分别有34%及31%曾经出国跟团游(不含港澳台)及出国自由行(不含港澳台) (2013年的调查显示出国游只有16%)。除了更多出国旅游人次外，高品质的度假享受及高档次酒店需求也在持续增长，36%受访者过去一年曾住五星级或以上酒店。家庭收入越高，曾经消费的旅游项目越多，消费频率比以前增加的比例也越高。

旅游从观光到放松

从座谈会可以感受到，内地中产对旅游的要求经历了从「观光游」到「自由行」的过程。随着中产阶层出游频率上升(座谈会中大部分受访者表示一年会有2-3次旅行)，他们也将旅游划分成更有针对性的旅程。对于购物游，需求的是住在接近购物的市中心，要吃的好买的好；至于休闲游，则需要好的酒店，每天躺着休闲就很好；自然风光游则是追求新奇罕见，最好能够去到不易看见的景色等等。

虽然曾经参加出国跟团游的比例仍较自由行略高，但自由行比以前增加的比率则较高。在针对中产受访者的旅游消费态度中，超过50%的受访者倾向「有详细攻略行程计划的旅游方式」，而喜欢传统跟团游的只有12%，可见未来中产的旅游需求可能从「自由行」进一步延伸至更有针对性和深度的「私人定制」以及「高品质的度假放松游」。

对新型投资产品持开放心态

从座谈会的讨论可知，很多中产一直都有理财习惯，而近年由于各式各样网络理财产品的出现，不少受访者都开始通过网络购买理财产品，对尝试新的金融投资产品接受程度也颇高。在座谈会可以听到如以下的状况：

「我有投资一些P2P产品，是民间的，也不确定是否有备案。就是一种变相的高利贷，有一个期限，会有一些风险，但现在一直有派利息。」

「我买了两个新产品的股权众筹，一个全部亏损了，一个一直有盈利。」

超过5成的受访者在过去一年有使用过新型的投资产品，反映出内地中产对新型投资产品的开放心态。此外，有30%受访者持有高年费的金融卡，29%有使用专业的理财规划中介服务，他们愿意付费享受更优质和更专业的服务。男性受访者使用新型投资产品的比例明显较女性为高，但有使用专业理财规划中介服务的比例则以女性受访者较高。

不抗拒「先使未来钱」

内地中产不单对新型投资产品持开放心态，他们也不抗拒所谓「先使未来钱」。受访者中有40%表示曾使用过「需要支付利息的未来钱」，通过分期付款，偿还最低还款额，支付利息的方式，以购买他们想要的产品或服务(不包括房产汽车等大宗消费)，另外48%受访者也表示当资金紧张时，不抗拒「需要支付利息的未来钱」。换言之，有88%受访者并不抗拒所谓「先使未来钱」。

附录

调查背景

中国内地中产消费力高、乐于花费，是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究，目的是要追踪和了解内地中产的消费模式、心态以至生活追求的转变，为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外，更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向，探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯，当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费，鼓励发展针对个性化需求的定制服务，扩大服务消费，以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外，针对「80后」的消费群，在中国经济大幅扩张的年代成长，与上一代的成长背景不同。因此本次调查还在年龄分层中，尝试反映「80后」的消费特征。

研究方法

这次调查于2017年1月，在内地8个城市，向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前，还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析，加深了解内地消费者的消费观念。

[1] 有关是次消费者调查的背景资料，可参考本文「附录」。