东盟兴起现代消费主义：零售格局的演变

在本系列第一篇文章《东盟兴起现代消费主义：概览》中，我们从需求方面讨论了东盟市场的潜力。本文则聚焦在供应方面，概括介绍东盟各国的零售格局。在东盟各成员国中，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南是最大的增长市场，故本文的论述将以上述东盟五国为重点。

现代零售业的演变

多个发达市场的零售业停滞不前，相反，东盟零售市场却得到消费者情绪乐观及需求增长的支持而持续发展。2016年，单是上述东盟五国的消费品零售额已预料达到8,000亿美元，大约是中国的四分之一(见下图)。

虽然印马菲泰越等东盟五国的零售业以非正式的业者为主，尤以菲律宾及印尼为然，不过设有超市、百货公司和国际品牌的大型商场也越来越多。不少东盟消费者往访大型商场，不仅是要购物，也是为了休闲、社交或者享受空调。东盟五国的中产人士及富裕消费者喜欢进口货品及国际品牌，这种生活方式和喜好正是东盟各大城市有组织零售业的增长动力。吉隆坡、马尼拉、曼谷和雅加达是东盟五国的零售中心，越南的胡志明市及河内、印尼的泗水也在急起直追。

在东盟五国，超市和百货公司是外国投资者参与程度较高的零售业范畴。日本永旺(AEON)、英国乐购(Tesco)、香港牛奶公司、韩国易买得(E-Mart)和法国欧尚(Auchan)等国际公司是主要业者。在东盟各国中，较多国际公司开店的城市有曼谷(2015年间直接投资当地零售业的外商有23家)、胡志明市(9家)、马尼拉(24家)和雅加达(24家)[1]。值得注意的是，由于外商独资经营零售业往往受到限制，因此外来的零售经营商倾向与当地公司合作或是采取特许经营方式，以便在东盟五国投资及营运。

近年，网上零售日渐流行，特别是智能手机日益普及，带动了电子商贸的发展。

下表显示东盟五国零售额的预测增长率。网上零售可望有显著增长，尤其是越南及印尼，而推动增长的主要因素是各种规模的零售商均热衷于进入市场，以及有多种付款方式可供选用。关于电子商贸，下文再作探讨。

店铺零售方面，预料东盟五国将保持适度增长。菲律宾和越南是东盟五国中增长最快的经济体，零售增长率将会最高。马来西亚则因市场较为成熟，店铺零售增长将会较慢，预料今后的零售增长将来自网上零售。

东盟五国的零售前景

国际品牌已率先推行市场渗透策略，以善用东盟消费者蓄势待发的消费力。虽然店铺零售仍会在东盟五国占主导地位，不过各国的零售发展水平及前景不同。

泰国及马来西亚的零售业比较发达及更有组织。在市区及大城市经常见到大型商场，以及国际和本地零售连锁店。泰马两国的市场较为成熟，店铺零售增长亦相对温和，故此预料其经济增长在东盟五国中较低。与此同时，泰国的外资零售商参与程度较高，尤其是大型超市及百货公司。法国Casino集团的Big C、英国Tesco Lotus和日本高岛屋在泰国均有拓展计划。

马来西亚的莎莎分店

泰国的Tesco Lotus店

在马来西亚的大型超市及超级商店业，AEON及Tesco等外国公司占主导地位。不过，马来西亚对外资的零售控股权有非常具体的限制。一般而言，公司必须将至少30%股权分配予土著(Bumiputera，即马来人及其他原住民)，但有一定程度的弹性。香港公司若有意透过马来西亚店铺零售渠道供销货品，宜与现有零售经营者合作，或设立专门店以树立品牌形象。

下表列出马来西亚不同零售渠道的外资控股量限制：

在东盟五国中，越南的零售前景最为乐观。受惠于经济强劲增长，2011年至2015年越南人均收入上升42%，带来相当大的消费需求。除金融及国防等6个禁止涉足的范畴外，外资持股比例可达100%。此外，现代零售在越南处于初步发展阶段，大有空间进一步增长。上述因素均有助现代零售业在越南各大城市起飞。2016年至2018年间，预计胡志明市及河内的可出租净零售面积，将分别有43万平方米和42万平方米的新增供应[2]。包含零售、办公和酒店楼层空间的大型综合商业设施正在兴建，胡志明市的Berjaya Vietnam Financial Centre便是一例。

菲律宾和印尼的零售店以本地小商店为主，大型百货公司及国际品牌仅集中于马尼拉和雅加达。印菲两国购买力强的消费者购买非必需品时，倾向选择进口货多于本地产品。虽然近年菲律宾及印尼的零售市场逐步开放，不过外资参与仍受限制。例如，外国投资者不允许在菲律宾拥有土地。此外，最低投资额须达250万美元，并在经营的8年内将在菲律宾的三分之一股权售予公众。

如上文所述，在东盟五国中，预料菲律宾的店铺零售增长最高。零售增长主要受耐用品消费和本地小商店的快速流转消费品带动，不过较大型的现代零售店在大城市亦稳步增长。即使如此，小型零售店的数量仍不足以满足散居在各个岛屿的民众所需，由于大型店铺在这两个岛国的大城市之外难以扩张，这种零售格局在短期至中期内或会持续下去。这种情况预料有助于电子商贸在菲律宾和印尼强劲增长，详见下文。

电子商贸—成长中的零售渠道

目前网上零售占东盟五国的零售总额不到2%。下表比较东盟五国、中国和美国的网上零售格局，显示东盟五国若要追上中国及美国蓬勃的网上零售市场，尚有很大空间。网上零售额只占零售总额的小部分，尤以印尼和菲律宾为然。然而这种新配送模式有望快速增长，原因是东盟的现代零售发展局限于大城市，而二三线城市中购买力强的消费者则倾向在网上购物。这为香港公司特别是中小企业提供不少机遇，他们可以供应产品给网上平台而毋须投入大量资金成本。

Lazada集团是目前东南亚最大的网上购物平台，汇聚超过15,000家供应商，在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和马来西亚等较大及收入较高的经济体，业务相当可观。该平台就如「网上百货公司」，销售各种产品，从电子产品、时装、健康和美容用品、体育器材和玩具，以至酒类和烈酒等一应俱全。Zalora是东盟国家中深受欢迎的网上时装店，滙聚欧洲、美洲和本土品牌。下表比较Lazada和Zalora与全球大型网购平台阿里巴巴(Alibaba)和亚马逊(Amazon)的主要数据。

虽然东盟的主要网上零售平台与全球大型平台差距很大，但鉴于东盟各国人口合计达6.3亿，区内的网购市场潜力实在庞大。值得注意的是，中国的阿里巴巴集团在2016年以10亿美元收购Lazada的控股权，是阿里巴巴在海外的最大投资。此举反映了该公司对东盟销售潜力的信心，对电子商贸市场的前景尤其乐观。

通过流动设备及社交媒体平台，电子商贸可望快速增长。例如，Lazada的订单有50%以上来自流动设备。东盟整体的手机普及率超过110%，预料到2020年东盟五国的智能手机普及率将超过55%，而这些国家的第三代(3G)和第四代(4G)网络亦日渐开通。

东盟也是世界第二大的Facebook用户群体。由于热衷科技的年轻人占人口相当大部分，网上购物和Facebook商店在东盟各国日益普及。这种趋势在实体店货品种类非常有限的二三线城市尤为明显。

在印尼和菲律宾这些岛国，城市发展是政府的一大挑战。印尼的人口集中在爪哇群岛，这个狭长的岛屿群拥有漫长的海岸线。城市人口只占印尼人口的54%。菲律宾的人口更加分散，马尼拉和吕宋岛南部人口最密集，而大量民众则散居在宿雾和棉兰老等岛屿。城市人口只占菲律宾人口的44%。海运往往是两国人员及货物移动唯一相宜的选项，大大限制了零售业的发展。相比之下，虽然泰国的城市人口亦在50%的相若水平，不过该国是半岛，陆运及海运较为方便。

印尼及菲律宾有大量人口分散居住，而且设立及经营实体店的成本很高，因此电子商贸有明显优势，可解决距离问题，让偏远地区的消费者购买到各种各样的货品。

东盟的电子商贸增长潜力强劲，但是亦要克服一些挑战。为提供可靠优质的产品交付服务，物流配送能力需要进一步提升，特别是妥善处理送货的最后一程。这种需要在印尼和菲律宾尤其明显。

在东盟市场，安全的网上支付平台不多，信用卡的使用亦不如成熟市场般普遍。不过，随着越来越多切合东盟消费者需要的支付办法出现，情况正在改善。由于东盟五国的信用卡普及率仍然很低，网上支付是否安全亦是一大问题，因此电子商贸交易多使用收货时支付现金、在便利店付款及自动柜员机(ATM)转账等方法。不过，一些东盟国家正在发展本土市场的网上支付系统，例如印尼的Tokopedia和越南的Mobivi。

可以预见，东盟五国将迈进零售业起飞的阶段，零售格局将继续演变，其中包括越来越多大型商场在主要城市落成，以及电子商贸快速增长。

[1] 《亚太零售热点2015》(Retail Hotspots in Asia Pacific 2015)，世邦魏理仕(CBRE)，2016年4月

[2] 世邦魏理仕(CBRE)，2016年6月