中国广告媒体新世代（二）：整合线上线下宣传渠道

中国的互联网及移动通讯应用快速普及，消费者目前更多通过网上平台及社交媒体寻找消费及服务资讯，加上网购活动近年快速增长，以致不少产品及服务商等广告客户，逐渐把广告营销焦点集中在网络及数码媒体平台。不过，消费者除了浏览这些新媒体外，亦继续受传统媒体及渠道影响，并且结合线上线下（O2O）活动进行消费。所以，中国的广告客户现时更看重如何整合不同的媒体渠道，以更有效进行宣传推广活动，为有能力提供综合解决方案的广告商提供机会。

中国消费者结合线上及线下活动进行消费。

广告客户希望整合不同媒体渠道宣传和推广活动。

网上购物活动迅速扩张。

CNNIC的资料显示，超过9成的网民同时使用手机及其他终端设备上网，而且移动互联网和智能手机普及，使手机日渐成为网民上网的主要设备。在众多网民当中，最大的群组是20至29岁的年轻人，占整体网民30%，其次是30至39岁（24%）及10至19岁（21%）的组别，而40岁或以上较年长的人群比例较低。另外，超过8成的网民每月收入为5,000元或以下，并且约40%每月收入介于2,001至5,000之间，较高收入者（月入超过5,000元）只占整体网民约17%[4]。

在这背景下，通过网络进行的广告推广活动，大多聚焦具有中等入息的年轻网民的购买力，并设计符合年轻人口味的网络广告、宣传推广信息，通过不同的数码平台把客户希望传递的信息，嵌入受欢迎的即时通信、搜寻、视频等应用当中（如各类apps）。

另一方面，中国的电子商贸活动亦快速发展，特别是通过网上购物的销售迅速扩张，从2011年约8千亿元，暴增超过3倍至2015年的3万8千亿元，有侵蚀实体店销售之势，遂引起众多商家的关注。当中，不少产品及服务供应商更通过不同的电子商贸平台建立网店，同时把市场推广及广告资源聚焦网络及其他电子媒体，希望通过新媒体渠道开辟网上市场，并进一步推广其品牌业务。

[注：更多新广告媒体的发展详情，请参阅《中国广告媒体新世代（一）：新媒体刺激市场需求》]

平衡传统及新媒体渠道

不过，中国的网购活动经过数年快速成长后，其增长有放缓之势，增长率由2011年高达70%下降至2015年的33%；而且，网上购物零售额仍只占社会消费品零售总额的较小比例，2015年约为13%，显示社会上大部分的购物消费活动仍通过实体店进行。

事实上，香港贸发局经济师走访环渤海及长三角时，发现不少内地的消费品牌企业，目前十分重视网络的发展，但却不会忽略实体店的销售推广活动和客户服务。例如，内地知名电器品牌集团「苏宁」旗下的B2C网上购物平台「苏宁易购」的代表表示，近年内地网购活动快速增长，有助该集团的网络销售，虽然如此，该集团其实是利用广泛的实体店网络为客户提供体验服务，再通过网上平台及实体店同时提供便捷的下单渠道，同时利用快递送货，或客户前往实体店自提等，并利用实体店网络提供全国联保服务，所以，该集团实际上是同时发展线上及线下渠道，以提升整体市场份额。[5]

诚然，在个别产品或较高收入的消费群中，网购的比例可能有所上升。例如根据香港贸发局2015年在内地主要城市进行的消费调查，内地的中产或以上消费者对个别产品，包括一些视听产品、小型厨房电器、穿戴电子产品及服装等，网购比例较高，分别达到15.1%、17.7%、22.4%及17%，而且个别城市、特别是沿海一线城市的消费者的网购比例更高。虽然如此，实体店铺仍然是消费市场的主要销售渠道。

[注：有关调查详情，请参阅《中国内地小型家庭电器消费调查》、《中国内地电子产品消费调查:视听及穿戴/互联产品》及《中国内地主要城市服装消费调查》]

此外，据美国一家从事数码市场服务机构的调查报告显示[6]，2015年中国成年人每天花在主要媒体的平均时间，约50.4%花在各类数码媒体，当中又以移动数码媒体、例如通过手机及平板电脑发放的媒体为主，其余时间则是花在传统媒体、特别是电视媒体上，所以，消费者目前花在数码媒体及传统媒体的时间可算是平分秋色。

由此看来，网购及其他网络活动，特别在较年轻消费者当中，已成为他们生活习惯的一部分，为产品及服务供应商创造大量发展空间，但这些活动在整体的消费市场，目前仍占较小份额，而且消费者并未摒弃传统媒体，所以，有关供应商及广告业者在制订宣传策略和筹划广告活动时，除了聚焦网购及网络宣传外，仍不可忽视传统的销售渠道及相关的推广活动。

中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。（一）

中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。（二）

兼顾线上及线下宣传渠道

事实上，消费者选购不同产品或服务时，实际上仍受不同渠道的资讯影响。以选购消费电子产品为例（包括视听产品及穿戴电子产品），根据香港贸发局2015年进行的中产或以上消费者调查，当消费者有需要或意愿购买时，47%会首先参考亲友及同事的意见，店铺及展销摊位提供的产品资讯（34%），以及电视/电台/广播广告（28%）等，至于会参考网络平台、网友的评论/意见，及网络平台宣传的资讯，分别占所有受访者20%及15%。

资料来源：香港贸发局调查2015 /《中国内地电子产品消费调查:视听及穿戴/互联产品》

而且，部分消费者会同时参考实体店及网上资讯，然后才到他们喜爱的商店或网站购买。调查结果显示，具有这些购物型态，或所谓O2O（online-to-offline）行为的消费者占所有受访者29%，包括12%是先到实体店选择、感受，然后在网上比较，再回实体店购买，10%则在网上查询之后直接付款购买，3%是在实体店先选择然后网上购买，而2%是在网上看中之后前往实体店感受，然后回网上购买。可是，到实体店查询之后直接付款购买的，仍是大多数消费者购买消费电子产品的购物型态，占所有受访者71%。假如所购买的是视听产品，有关消费者所占比例便上升至77%；购买穿戴电子产品的话，有关比例便下降至66%。由此可见，消费者在购买不同的产品时，拥有不同程度的O2O购物行为，受网络、数码媒体影响的程度自然有所不同。

资料来源：香港贸发局调查2015 /《中国内地电子产品消费调查:视听及穿戴/互联产品》

对港商的启示

互联网及移动通讯应用在中国内地市场快速普及，加上网购等电子商贸活动不断升温，如何为客户筹谋，利用网络平台及有关新媒体进行市场推广，便成为香港业者进军内地广告市场不可忽略的重要一环。另一方面，内地从事网络推广活动的广告业者不断增加，特别是中小型企业，利用低价在市场竞争的个案时有所闻，市场竞争激烈。

虽然如此，传统媒体在内地的广告市场仍保持稳定表现，并对消费者保有毫不逊色的影响力，加上不少消费者具有所谓O2O的生活及消费型态，喜欢同时参考实体店及网络资讯，然后才到他们喜爱的商店或网站进行购物。所以，如何整合线上及线下的宣传推广活动，是成功开发内地广告市场的关键。

再者，虽然广告客户日益重视利用网络及新媒体宣传和推广活动，但各类产品及服务供应商的主要目的，仍然是扩大市场空间增加销售，并且在中、长期建立商誉和发展品牌，而利用网络发放推广信息的数码媒体主要面向较年轻的消费族群，相对来说，未必能有效接触较年长、甚至较富裕的消费者。所以，香港业者向内地客户提供广告推广服务时，应整合不同的传统及新媒体渠道，适当运用网络资源，并制订整体的综合解决方案，兼顾客户扩阔市场空间和发展品牌的长远策略。

[1] 资料来源：中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月22日

[2] 除另有指明外，本文所用的货币单位均为人民币。

[3] 更多有关中国的互联网广告营业额的详情，请参阅《中国广告媒体新世代（一）：新媒体刺激市场需求》

[4] 2015年底数字。

[5] 「苏宁易购」是苏宁电器旗下的B2C网上购物平台，主要覆盖传统家电、3C电器、日用百货等产品。更多详情请参考 www.suning.com

[6] 资料来源：eMarketer, June 2015 （更多详情，请参阅《中国广告媒体新世代（一）：新媒体刺激市场需求》）