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塑造品牌生命力
屹立内地市场十要诀
中国致力通过经济改革走出"世界工厂"的角色,加上内地的生产成本持续上升,企业难以依靠成本及价格优势取胜,然而通过对品牌塑造生命力,才是屹立于内地市场的成功之道。
2016年2月5日
建品牌有助巩固顾客对品牌的忠诚关系,并能通过产品差异化与对手竞争,从而走出困局,提升销售绩效,达至长远营运目标。就增加企业对这方面的认识,由香港贸发局举办的中国商贸工作坊,以"内地品牌建立成功要素"为题,邀得专家剖析建构品牌的十大秘诀。
MCL品牌咨询策划有限公司,首席品牌顾问及总设计师吴秋全表示,在内地打响香港品牌是未来10年当务之急,而品牌作为一个系统工程,可通过持续推行使构成一个印象,令消费者爱上并继而拥护。"这种长期‘黏贴力’构成了品牌的生命力,令市场地位牢不可破;反之,则容易在时代竞争中殀折、朝生暮死。"吴秋全同时提出了十个构建品牌的要诀,以协助业者思考未来发展路向:
(一)勇于创新 抢占先机
吴秋全忆述,兹曼尼老板有次吃着香港街头小吃"鸡蛋仔"来与他开会时,突破灵机一触,便大胆地提出用鸡蛋仔做沙发外套、地毯和抱枕,取其回弹感觉。接着,得悉老板喜欢雪橇狗,于是建议推出宠物家居,特点是微型化、得意可爱,结果赢得宠物与主人的欢心。
(二)开发自主品牌
吴秋全引述调研显示,凉茶不再是青年人的茶,原因是黑漆、神秘、苦涩、无认证等。"于是向鸿福堂提出,重新定位为草本饮料专家,凸出关心家人健康这核心价值。"吴秋全同时把凉茶店于港铁站沿线的分店设计,改以微型超市模式去营运,以迎合青年人于铁路站内的消费文化;另建议开设"草本大街",教育草本保健文化。

(三)瞄准客群体 建品牌系统
香港钻饰厂商"豪庭",主要出口至美国市场,但在金融风暴后转战中国婚嫁市场。"我们利用意大利艺术建筑特色,再揉合东方意象元素,为企业塑造品牌新形象,构建出海洋的感觉。"另外提出"是时候奖励自己"作宣传标语,鼓励女士们自决购买喜欢的珠宝;同时增设多个子品牌,瞄准男士、长者、宠物饰物等市场。
(四)创造品牌体验
香港大型购物中心"又一城"不止是提供购物消费,更集合餐饮、娱乐及消闲设施,并至楼层作区分,为消费者带来不同的享受与满足。吴秋全同时举例说:"再看海洋公园的哈啰喂,可谓是全球首创,经多年悉心打造,现已成为香港万圣节一大特色及著名品牌。"
(五)重视设计 增品牌竞争力
香港某大型手袋厂老板,希望打进欧洲高档市场,问有何办法?吴秋全调研后直言,欧洲品牌哲学、设计等高度成熟,生产欧化款式无甚竞争力。"反观中国概念仍有很大想象空间,遂提议加入《红楼梦十二金钗》元素,利用不同个性塑造多个分隔市场,例如王熙鳯生性巴辣,便设计一款马鞍形手袋,寓意她喜欢驾驭财政、男士,喜欢掌控。"
(六)掌握国策 转化业务
随着内地提出"十三.五"规划、倡议"一带一路",吴秋全建议港商宜紧贴国策,或能藉此机遇转化业务。例如内地的华帝公司,于早年创业时只做些炉头维修业务,及后取得北京奥运赞助权,公司决定通过升级转型的方式,打造国家品牌形象,先后开拓家品及厨具市场,目前已成为家电综合企业。

(七)全盘规划作策略发展
策略发展重点是全盘规划,用围棋概念面对竞争威胁。中山古镇有家30年历史的华艺灯饰店,面对着LED及环保灯的威胁,希望找出未来路向。为此,吴秋全提出"照。亮得更精彩"全新定位,多元化开拓庭院照明、户外墙体嵌灯、城市/街道照明、酒店、大堂宴会厅灯饰等市场。
(八)重整系列 品牌创价
石家庄"五谷珍品",原为五谷杂粮店,产品售价以数元人民币作起跳,这样的生意看似难以做大。为此,吴秋全作了系列策略重整,集中提升店铺形象及产品档次,把品牌产品重新定位于养生保健礼品市场,并把杂乱产品梳理出13个重点系列,设计出家庭装、送礼装、速食装等,售价因而由几元跃升至数百元人民币。
(九)新思维紧贴时代发展
力嘉国际集团为香港包装印刷业老字号,有近40年历史。为配合国家升级转型政策,早年决定把空置厂房打造成印刷文化产业园,吸纳上下游产业进驻,从而增加合作机会及减少招聘烦脑。吴秋全认为,这是由民营内销,转为走出国际的一个成功典范。
(十)专家支援 把握时机
新型市场变得既专业又融合,现在不能再单靠自己摸索与试行,因为这一模可能要六至七年,当摸出头绪时市场潮流或已过,故建议有需要就应找专家协助(如互联网专家等),不要观望错失时机。

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