东南亚电子商贸市场的回报与挑战

东南亚电子商贸市场庞大，发展迅速，但在物流及支付方面却面临不少挑战。Lazada集团跨境电商部行政总裁Aimone Ripa di Meana概述该公司在这个区域市场的计划。

Lazada把电子商贸引入东南亚。

三大趋势正在推动电子商贸在东南亚的发展。设于商业大街的零售商未必会被前进的队伍抛弃，不过对愿意适应新经营环境的企业来说却有庞大的潜在商机。

总部设于香港的Lazada集团共同创始人兼跨境电商部行政总裁Aimone Ripa di Meana表示，人口持续增长、实体零售体系不发达、智能手机普及，都是推动东南亚地区电子商贸发展的因素。

在接受香港贸易发展局采访的第二部分，Ripa di Meana表示，东南亚地区虽然有市场零碎分散及监管未尽完善等棘手的结构性问题，但是经济基础甚佳，比起相对成熟的电子商贸市场，可望有更大的增长。

以中国和美国为例，电子商贸占零售总额的9%左右。Ripa di Meana说，相比之下，东南亚各国的比例仅在1%至1.5%之间。马来西亚和新加坡的比例较高，约为1%，而印尼、泰国、越南和菲律宾则在0.4%到0.8%之间。

Ripa di Meana说：「三大趋势推动电子商贸的发展。首先是人口持续增长，其次是实体零售体系不发达。这就是东南亚与意大利等地方不同之处。我在意大利长大，当地两万人口的小镇至少会有1间家乐福(Carrefour)，还有一些独有的品牌。」

第三大趋势是智能手机的普及，在东南亚可以用「迅猛」来形容。他说，马来西亚是世界第四大智能手机市场，居中国、印度和美国之后，普及率约达70%。

究其原因，是中国的廉价智能手机涌入，这些手机的售价一般仅为80至100美元。现在东南亚民众普遍拥有可以连接互联网的设备，毋须倚靠政府发展大型基础设施，或另外购买相对昂贵的个人电脑。

Ripa di Meana强调这点非常重要：「现在有一部Android手机便可以全面接触外面的世界。换言之，有意购物的消费者不仅有能力去买，而且知道有甚么可买。手机让他们更了解感兴趣的货品。」

手机占Lazada的浏览量和订单达50%，更重要的是它改变了公司的未来发展方向。Ripa di Meana说：「你早上起来，还未刷牙洗脸，第一件事就是看手机。你开始用手机传送讯息，与客户联络。」

helloPay是Lazada开发的支付平台。

Lazada在印尼的货品配送中心。

「大部分东南亚人都是用手机首次上网的。这是他们首选的电子通讯产品，每天用上5、6个甚至7个小时。如果分析使用情况，便会发现手机是比桌面电脑更强大的工具。因此对我们来说，手机是核心所在，我们重新制订发展计划时仍会紧记这点。」

Ripa di Meana表示，该公司将为买家推出一个新的应用程式。商家也可通过其应用程式直接查看平台的状况。Lazada服务人员亦会按照个别国家的使用情况，通过微信、Line 及其他通讯工具提供最新资讯。

问及东南亚的电子商贸文化与中国内地、香港和其他较发达市场有何不同，Ripa di Meana表示，起步较迟是一大决定性因素。另一重要领域是支付，该地区基本上仍是现金社会，信用卡普及率低，电子钱包更不普遍。相比之下，在欧洲或中国等较富裕的市场，Paypal及支付宝(Alipay)已经相当普及。

谈及这些市场差异带来甚么影响时，Ripa di Meana解释说:「我们必须引入新的支付方式，或者至少以当地前所未有的规模来提供某些支付方法。对我们来说，最重要的是货到付款，但也有其他付款途径可供选择，例如在7-11便利店柜枱付款，以及银行转账，以建立消费者的信任，并配合他们的需要。」

Lazada也自行开发helloPay，这就是该公司的支付宝。Ripa di Meana说，这个应用程式有助在财务安排及账单实际支付方面为消费者及商家提供更好的服务，同时对物流发展也带来影响。他说:「helloPay尚在起步阶段，已在菲律宾和新加坡推出。我们正致力在其他市场达成合作安排，以便明年能全面推出。」

至于哪些来自香港及中国内地的业务和产品对东南亚消费者最有吸引力，Ripa di Meana说是时尚产品和电子配件，不过产品类别一直扩大。最近，旅游和休闲产品的增长较显着。

总的来说，体积较小、价格较便宜的产品销路，由于较能配合供应链，而且可以避免通关时出现问题，往往销量更多。他说：「销路最佳的产品，通常售价为5美元到30美元，重量1公斤以下。虽然如此，随着我们的物流解决方案不断改进，我们可以提供的产品价格范围和类型将越来越多，而且商家可提供更多的品种。」

鉴于网上资讯泛滥，竞争激烈，要脱颖而出越来越难。Ripa di Meana 对此亦有同感：「我们认为这是一个很大的问题。在电子商贸世界，不少平台有数以千万计的产品，任何产品都有可能被淹没。」

「电子商贸要取得成功，关键之一是平台内容定位得当。只有这样才能上升到排名榜首，广泛接触客户。」

「如果这是成本问题，那就必须处理价格。能够提供消费者无法从其他地方买到的东西，当然是一大卖点。那么，平台就会大举投资在你身上，因为这也是我们想要的东西。这就是我们策略的核心。」

「我们与品牌合作，至少要就特定产品达成一段时间的独家协议，以换取市场推广方面的支援。小米就是通过这样的安排，借助我们的平台在中国以外地区推出产品。我们与阿尔卡特(Alcatel)、三星(Samsung)和Citiplus的合作也是如此。」

展望未来，Ripa di Meana认为，随着市场整合，大型网上品牌由于规模大，物流佳，肯定会有优势。他说：「若消费者能在某个平台找到一切商品，这个平台就成为『包罗万有的商店』。」

「不过，『包罗万有的商店』不可能太多。专攻小众特色市场显然有不俗的回报，而这些业者将继续存在。问题是久而久之，他们会否融入更大的平台，并成为这个广大生态系统的一部分。」

Ripa di Meana：手机是核心所在。

至于未来20年电子商贸的发展，Ripa di Meana表示：「这是一个重大的议题。以东南亚而言，我们所能做的事仅仅开始。在拓展平台方面，我们还有很多事情要做，使它成为向消费者提供最佳解决方案的平台。」

「淘宝有超过十亿种产品，而目前我们只有1,000万种。在提供更多产品方面，显然还有很大的增长潜力，而扩展我们的电子商贸能力就会有不少挑战。」

从跨境的角度来看，Ripa di Meana认为，Lazada可连接香港与世界其他地区，在未来几年开拓不同的采购市场。该公司可以借助中国及东北亚市场的规模，引进其他产品类别，例如是澳洲蜂蜜、意大利时尚品牌和澳洲滑浪品牌。滑浪产品目前在印尼大热。

他说：「支付方面，随着多个经济体从现金支付转向电子付款，我们期望未来数年有长足发展。」

Ripa di Meana还认为，随着东盟进一步整合，区域市场将没有那么分散，较大规模的中心可以连系多个市场。他也认为，区内的监管环境需要与全球电子商贸市场接轨。

他说：「国家在经济上要依赖不少东西，但人们未必明白产品如何进出境，如何计税。这些问题和责任都要弄清楚。」

香港贸发局研究部编辑　Tony Murray

是次訪問共有兩部分，第一部分的內容請參閱《Lazada门户网站为香港供应商创造机遇》，2016年2月11日。