菲律宾餐饮市场：港商如何把握良机

2014年上半年，菲律宾继印尼之后成为第二个人口过亿的东盟成员国。菲律宾人口年轻，年龄中位数为23岁，超过六成民众为劳动适龄人口。在各个人口不少于 3,000万的东盟经济体中，菲律宾的劳动人口增速最快。

以往菲律宾属于农业经济体，其后推行经济转型，发展制造业及服务业，令就业率和国民收入显着提升。值得注意的是，虽然农村人口持续向城镇迁移，主要是为了寻求收入较高的工作，然而农业仍占菲律宾经济相当比重。目前，菲国的农业产出增速落后于制造业和服务业，在GDP的占重逐渐减小。无论如何，菲律宾的老年抚养比率在东盟国家中属最低水平，而较高薪工人和专业人士数目增加，亦有助促进内部消费。

菲律宾失业率由2014年第二季的6.7%降至第三季的6%最低水平，远低于过去20年的9%平均失业率。经济繁荣衍生更多较高薪的城镇职位，形成良性循环。就业机会增加、家庭收入上升以及城镇化步伐加快等因素，促进了菲律宾餐饮市场的发展。现在菲国约半数人口在城镇居住，对价值较高的餐饮产品和服务大有需求。

菲律宾属于中等偏下收入国家，家庭可支配收入大部分花在食物上。近年，菲律宾家庭开支中超过40%用于食品及饮品，在东盟主要成员国中属最高水平，远高于公用服务开支(13%)和交通开支(12%)。随着收入扬升，热爱美食的菲律宾人特别是在职人士都乐意多花些金钱享用优质食品。在截至2013年的5年内，食品及非酒精饮品消费开支每年都有较高的单位数字增长。

和许多新兴市场一样，菲律宾的「双收入」家庭，即夫妇二人均外出工作的家庭数目迅速增加，这趋势在马尼拉及宿雾等大城市尤其明显。这些在职夫妇没有充裕时间准备饭菜，特别是晚餐，和家人相处的时间也不多。这情况大大推动了包装食品及餐饮服务的需求。事实上，在职菲律宾人外出用膳已达到空前规模，餐饮业不仅要迎合这群较富裕消费者的饮食要求，还要满足顾客与亲友联络感情的社交需要。

菲律宾悠久的殖民历史令当地美食深受不同文化影响。因此，菲律宾消费者乐于品尝世界各地的菜肴，来自中国、日本、韩国、泰国及北美的食品和餐厅在市中心比比皆是。当地消费者对香港餐饮品牌以及美食如车仔面、点心和港式西餐等颇为熟悉，因此香港餐饮企业进军菲律宾市场具有一定优势。目前有超过18万名菲律宾人在香港生活和工作，他们称得上是宣扬香港美食的大使。

马尼拉某个商场内的港式餐厅。

马尼拉街头的港式小食档。

菲律宾食家讲求选择丰富、方便、健康

菲律宾食品市场较为开放，竞争颇大，基本上允许海外食品零售商和餐饮公司以独资形式开设店铺。国际知名的包装食品生产商如雀巢(Nestlé)、联合利华(Unilever)和卡夫(Kraft)等已在菲律宾经营多年。要成功打入这个迅速扩展的市场，香港餐饮公司和品牌应提供与众不同的产品，或是能切实满足当地需求的餐饮服务。

Magnum其门若市，反映高档食品越来越受菲律宾人欢迎。

Mister Donut是菲律宾人最喜爱的小食店之一。

随着菲律宾国民收入增加，消费者的喜好也出现转变，追求更多元化的优质食品和餐饮服务。特别是年轻专业人士和富裕消费者，对优质海外餐饮品牌深感兴趣。这群消费者颇具冒险精神，乐意尝试与别不同的新式美食和食肆。

菲律宾人视为「正宗」的外国食品，例如日本拉面，成功在菲律宾掀起热潮。值得注意的是，菲律宾消费者普遍接受中国食品，而白饭也是菲律宾民众的主食之一。这为港商向菲律宾引进真正的港式和中式食品创造了机遇。举例来说，香港餐饮品牌「添好运」已经进驻马尼拉的SM Mega Mall商场，提供美味正宗的粤式点心，大受菲律宾消费者欢迎。

香港点心专门店「添好运」于2014年进入菲律宾市场。

菲律宾城镇化率不断上升，国民生活节奏也越来越快。饮食方面，对许多忙碌的上班族来说，方便是个重要的考虑因素。有助在职人士节省烹煮时间的即食餐、罐头和腌制食品、预制酱料等深受市场欢迎。

菲律宾人生活水平有所改善，健康意识亦日渐提高。许多菲律宾消费者寻求更健康的食物，如无糖和有机产品。事实上，当地不少超级市场和零售杂货店已开设专区销 售健康及有机食品。雀巢等多个国际品牌为配合这股新兴趋势，已经推出新的健康食品系列，致力满足这个逐渐扩大的消费群。在香港，随着消费者收入增加和健康 意识加强，市面早已涌现各种有机及健康食品。香港食品饮料公司可以考虑把这类特色产品引入菲律宾市场，利用这个策略超越竞争对手。

香港饮食企业进入菲律宾市场的途径

在菲律宾，超市、大型超市和便利店等现代杂货零售商都是包装食品主要的销售渠道，占该类食品2013年全年销售总额一半以上。与传统新鲜食品市场和邻里商店(sari-sari)相比，这些现代零售店供应优质产品，当中不少是进口产品，故此对越来越关注健康、食品安全和品质的消费者来说极具吸引力。此外，许多独立大型超市以及设于商场内的食品零售店都销售各种各类食品，让消费者一举购齐所需，并且提供充足的停车位和优质客户服务，例如送货上门，因此深受欢迎。

除了提供优质产品，香港包装食品出口商还须觅得有效的渠道，把产品售予目标消费群。因此，建议港商在菲律宾寻找可靠的进口商、分销商或代理商，他们有能力通过现代零售渠道分销进口商品，或与这些零售商建立了良好的合作关系。为了物色合适的当地合作伙伴，港商可以向行业商会或协会，例如菲律宾工商总会查询，收集资料。

SM Prime是菲律宾主要的商场营运商，亦有在旗下商场经营自家超级市场。

香港包装食品品牌「优之良品」在商场设有摊档。

在菲律宾，商场零售店缔造的餐饮服务营业额，一般较其他销售渠道如独立经营店及外卖送递服务为高，这和当地「商场文化」盛行有关。菲律宾消费者花不少时间在商场进行社交活动(请参阅《开拓菲律宾市场：与当地零售业界同步迈向新里程》)，为商场内的食店带来许多人流及生意。现在马尼拉以外的城市也纷纷兴建购物中心，餐饮品牌若与商场营运商建立密切的合作关系，便有机会随着商场的发展扩大店铺网络。

新加坡食品品牌「面包新语」的店铺大多设于商场内。

商场内的台湾「贡茶」店。

除了直接开设及经营零售店，特许经营是最受当地和国际餐饮服务品牌欢迎的商业模式。特许经营需要的资本投资较少，商业风险亦由各加盟店分摊，因此餐饮服务营运商可以迅速地把品牌推广至菲律宾全国各地。

菲律宾是一个群岛国家，由超过7,000个岛屿组成。菲律宾加盟商的本地知识对于在该国不同地区发展餐饮业务尤为重要。大部分知名的当地及国际餐饮服务品牌，例如快乐蜂(Jollibee)、超群(Chowking)、麦当劳及必胜客等，均通过特许经营扩展业务。菲律宾市场增长迅速，有意打入当地市场的香港食品饮料公司宜物色一家可靠的主加盟商，让其协助处理当地的特许经营程序。

菲律宾知名快餐连锁店「快乐蜂」透过特许经营拓展业务。

超群快餐店是菲律宾最大的特许经营商之一。

菲律宾特许经营协会(PFA)是该国最大的行业协会之一，成员包括必胜客、麦当劳等多个着名餐饮服务品牌。该协会为特许经营商提供多项服务，包括举办投资机遇研讨会及区内巡回推介说明会等。此外，协会每年均举办特许经营展，香港的餐饮服务品牌可以在展览会中物色合适的主加盟商。

食品宣传策略发挥关键作用

与其他产品和服务一样，有效的宣传推广策略有助食品饮料商建立和巩固品牌形象，从而提高销售额，非常重要。中国文化十分重视亲情，菲律宾社会也是一样，家庭关系是核心元素之一，港商构思宣传推广讯息时应注意这一点。因此，为强化品牌形象，很多餐饮品牌均推出针对家庭的宣传推广活动，强调与家人同享美食的重要性，鼓励在城镇居住的年轻菲律宾人拨出更多时间与家人共聚。另外，强调食品有益健康也能增加竞争力，吸引关注健康的消费者。

在菲律宾，食品的宣传推广主要仍是通过电视、电台和印刷媒体等传统广告渠道进行，不过越来越多商家开始采用较新颖的方法。例如，有商家举办与家庭或健康相关的活动吸引消费者。此外，越来越多人使用智能手机和电脑上网，而脸书(Facebook)和推特(Twitter)等社交媒体也深受当地人欢迎，尤以年轻人为然。这种趋势令社交网站成为新兴营销平台，让商家与顾客建立紧密联系，并收集关于消费群组的最新资料。关于向菲律宾年轻中产阶层推广的诀窍，请参阅《菲律宾：业务流程外判业蓬勃带动消费增长》。

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