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香港玩具厂商如何利用授权协助业务升级转型?
杨仕集团总裁 — 杨志达太平绅士
2014年11月20日
香港玩具制造商以从事传统的代工生产(OEM)业务为主,不过随着人民币升值、成本上升,加上不少欧美公司转往在中国内地直接采购,香港玩具制造商的竞争越来越激烈。因此,一些香港玩具制造商近年积极与合适的品牌合作,开拓授权业务提升产品及服务价值,达至升级转型及拓展零售市场。香港着名玩具礼品商杨仕集团,通过搜罗一些有潜力的香港漫画人物创作,并与本地人气漫画家合作,成为漫画人物产品的制造商和授权商,把他们的作品品牌化和商品化。杨仕集团总裁杨志达太平绅士分享他开拓授权业务的经验。
从玩具生产商到授权商

杨仕集团自1962年已从事玩具和礼品的代工生产,例如廸士尼、NBA、英超联等。2007年欧美订单开始不稳定,加上中国内地生产成本越来越高,代工生产的利润空间越来越小,公司便考虑发展品牌来寻求突破。当时杨志达总裁发现很多朋友在MSN使用「马仔」漫画的公仔,非常生活化和贴近潮流,觉得与其自己设计不如找现有的知名创作人合作。当时「马仔」的作者只出版了2本漫画,没有其他衍生产品,杨志达总裁便找作者洽谈合作,生产「马仔」的授权产品。
第一批的「马仔」产品有10个种类,包括相架、锁匙扣、笔、簿、磁石贴等,于一间图书公司销售,一个月的销售额约8万港元。由于反应良好,公司便增加产品种类至20多个,在香港20多间书局寄售(consignment),但销售成绩却强差人意。据杨志达总裁分析,由于香港地域小,当产品只有一个销售点时,消费者便蜂拥购买;但当每区都有销售点,销售点间便造成互相竞争,当时最差销售点一个月的销售额只有800港元。因此,公司从新调整策略,除了生产和销售产品外,更要做大品牌效益,为品牌增加推广宣传。

如何在市场突出自己的产品
2013年,全球授权产品的零售总额达1,558亿美元,当中卡通人物的授权产品占16.5%[1]。杨志达总裁表示日本的卡通人物向来受香港消费者欢迎,不过近年流行本地创作,一些香港漫画家和插画家的作品也十分受本地市场注目,因为题材更容易引起消费者的共鸣。不过如何在众多的卡通人物中突围而出,需要为品牌和产品精心部署推广策略。
以「马仔」为例,除了推出漫画书外,「马仔」卡通人物更会与不同公司和产品品牌合作,增加曝光率和知名度。例如「马仔」藉着与惠康超级市场、电讯盈科、永亨银行、Wacom等机构合作宣传推广,让不同的消费群认识「马仔」,提升品牌的认知度。不过,在选择合作伙伴时需要留意对方的公司或品牌的形象,若与政府或公营机构合作,能为卡通人物的品牌带来正面的效果。近年香港的购物中心和商场在节日时会举办一些卡通人物展览,藉此吸引人流和刺激消费,这也是一个让大众认识卡通人物品牌的宣传平台。另外,香港的流行杂志会不定期推出「随书附送」的赠品,授权商也可以与杂志社合作推出限定产品,针对目标消费人群宣传。
多元化的销售渠道
目前杨仕集团的销售网络主要有书局、精品店、百货公司和网上销售。香港本地有不少第三方的网购平台,例如香港邮政的「乐满邮」(www.shopthrupost.hk)、与OK便利店合作的「指点」(www.fingershopping.com)、贸发局的「香港•设计廊」(hkdesigngallery.hktdc.com)等。开设网店成本较实体店低,而且销售平台有相关的服务支援(例如支付平台、配送服务等),比较适合刚开拓销售市场的中小企业。相对第三方的网购平台,独立官方网店在版面设计、营运操作、资金流动等有较大的自主空间和灵活性。企业在独立官方网店也更有空间建立品牌形象,营造自己独特的品牌文化。事实上,第三方网购平台和独立官方网店可以并存发展,彼此间没有竞争和冲突,视乎企业发展所需。例如「马仔」除了在官方网店(http://maggieshop.com/index.html)销售外,也在贸发局的「香港•设计廊」销售,方便消费者在不同的购物平台选购产品。

产品定位清晰
中国内地的消费潜力深厚,但杨志达总裁表示不急于为「马仔」拓展内地市场。由于「马仔」卡通人物具有香港本土的特色,把「马仔」与香港旅游名胜,如星光大道、山顶、天星小轮等结合推出纪念产品,更能巩固「马仔」作为香港本土卡通人物的形象。据了解,内地游客也接受和喜欢该系列的产品,同时也能为「马仔」在内地建立知名度。
长达发展方向:品牌代理人
杨志达总裁表示长达发展方向是通过搜罗有潜力的漫画人物创作,成为他们的品牌代理人。由于大部分的创作人专注于创作,生产和销售未必是创作人的专长,所以公司与创作人合作可互取所长。一般而言,品牌的拥有权归于创作人,品牌代理人经创作人的授权而代理其品牌业务。视乎合作方式和合约条款,有时候品牌代理人也可以用再授权的方式,让其他公司生产或销售旗下代理品牌的产品。

目前,杨仕集团代理的授权品牌超过10个;产品目标顾客群涵盖幼儿、年轻人、在职人士以至主妇市场。大部分创作人在创作漫画人物时是以平面角度设计,当把漫画人物造成立体形象时,便需要仔细的规格说明(specification);所以在产品设计和生产时,品牌代理人需要与创作人和制造厂商紧密合作,才能生产高质素的产品。另一方面,品牌代理人在发掘有潜质的漫画人物创作后,需要为其代理的漫画人物建立品牌形象、铺设销售渠道、策划市场推广等,才能增加品牌的价值,与创作人和制造厂商达致共赢。
[1] International Licensing: A Status Report 2014
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