中国城市消费者调查:珠宝购买模式及香港优势(概要)

中国内地的高端消费市场备受重视。近年内地官场奉行节俭，不少奢侈品的销情备受影响。在挤出公款及奢侈消费的泡沫后，民众的消费意欲及模式对整体市场的重要性增加，成为未来增长的关键。

为追踪和了解内地消费者对珠宝首饰的消费概念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变，本局继2002、2004、2007及2011年后，于2014年再次于10个中国内地城市──北京、上海、广州、杭州、南京、成都、重庆、大连、沈阳和武汉，对3,000名女性进行珠宝消费调查，并根据调查结果，向有意拓展内地珠宝市场的香港公司提供建议。

调查结果总结如下：

• 计划消费比例显著上升。计划消费占所有受访者66%，较2011年调查显著上升13个百分点。即兴消费的比例为35%，即兴消费的上限价格中位数为人民币3,000元。
• 以珠宝首饰配衬日常服饰越来越普遍。最多受访者表示购买珠宝首饰的主要目的为「紧贴潮流／搭配服饰」，佩戴场合主要是「平日上班工作」。另外，受访者表示款式／设计、品质／做工以及品牌／口碑是选购珠宝首饰最重要的考虑因素。
• 项链是各城市及组别中最畅销的首饰类型。七成半受访者更表示，未来一年会优先考虑购买项链。在首饰物料方面，首选为黄金，其次为铂金和K黄金；年纪越轻，对钻饰的兴趣越大。家庭月收入越高，购买翡翠／玉石、钻石及蓝红绿宝石的意愿较高。
• 最多受访者喜欢简约大方及中式传统设计；年纪越轻的受访者，越接受其他风格的设计，包括时尚潮流、欧式经典及异国情调设计。
• 过去一年，受访者于所在城市的消费中位数为人民币4,000元。87%受访者预计未来一年于所在城市购买珠宝首饰的花费持平或增加，一线城市的消费者较乐观，但个别城市的增长动力不足，且价格没有明显的上升空间。
• 受访者主要于周末或公众假期逛珠宝首饰店，多在百货公司购买珠宝首饰，然而在街上独立及连锁首饰专卖店购买珠宝首饰的比例有所上升。
• 受访者已大幅减少通过第三方媒体，如电视或报章广告获取珠宝首饰的资讯，她们不甘于当被动式的资讯接受体，对传统的宣传推广手法开始视若无睹，更多以亲身体验形式，例如通过店铺或销售人员获取珠宝首饰的资讯。
• 与2011年调查结果比较，大部分城市的满意程度均有上升。大部分受访者满意目前所在城市的珠宝首饰的购买渠道及款式，不过，对产品种类的满意度相对较低。
• 香港珠宝首饰品牌在国内形象甚佳，认为香港珠宝首饰品牌风格独特、款式迎合潮流及有创意。八成受访者认为香港的珠宝品牌属中高档、三成认为属高档；香港品牌溢价为47%，然而一线城市及收入较高的受访者愿意给予的溢价较小。

调查结果显示，消费者近年购买珠宝首饰的动机有明显改变，越来越多消费者于日常佩戴珠宝首饰。业者可在款式设计及物料上配合市场需要，例如多设计轻巧、时尚、容易配衬服装的款式及采用适合日常配戴的物料，吸纳年纪较轻、购买力较低的消费者。另外，在宣传刊物和橱窗设计上，多突出珠宝首饰与时装结合的整体时尚风格；店铺选址可设于时装品牌毗邻，让消费者在选购时装的同时，联想到有配衬饰物的需要。销售人员亦须加强在服饰潮流、配搭等方面的认识，以助顾客选购。

另一方面，消费者对体验式消费的需求显着增加。因此业者应重视顾客的消费体验，比如可考虑改变店铺的装饰设计，缔造一个更舒适的购物环境，又或更多利用店铺空间作体验推广活动。在资讯泛滥的年代，业者须在手法和创意上多下工夫，例如利用电子渠道、会员制及顾客自愿提供的资料和购买记录，作精准的营销工作及资讯推送。

个别城市的增长动力不足，且价格没有明显的上升空间，或反映珠宝市场已逐渐饱和，业者须要发挥创意，创造新的市场空间。业者可考虑开拓新种类的珠宝首饰、利用不同物料，配合不同设计风格，带领潮流。事实上，转运珠、长命锁等非传统主流的首饰相当流行。虽然整体而言黄金最受追捧，但不同城市、年龄和收入组别的受访者对其他首饰物料亦有偏好。除了主流的简约风格外，年纪较轻的消费群较接受不同风格的设计，如时尚潮流、欧式经典及异国情调设计等。

即使香港珠宝首饰品牌在国内形象甚佳，但一线城市上海和广州受访者给予香港品牌的溢价不足10%。另一方面，纵使家庭月收入达人民币15,000元或以上者，对香港珠宝品牌的印象最佳，她们给予的溢价却是各组别中最低的，只有33%。这显示她们不纯粹因为那是香港品牌而愿意给予特别高的价钱，香港业者须要更努力为品牌增值。香港珠宝品牌最适宜走中高档路线，但在高档市场方面亦有竞争潜力，业者可借助国内消费者对香港珠宝首饰的认知和好感，发展不同物料、款式、设计、价位的产品，延伸至其他细分市场，争取市场占有率。

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