如何在淘宝网突围？

原创复古品牌 Evian Vintage

2011年，李嘉豪先生在淘宝网开设销售古着服装的网店。当时他任职百货公司时装买手，经常前往欧洲公干，因利乘便在欧洲的跳蚤市场搜集二手古着，然后在淘宝网上出售。随着网店的发展，累积一定的知名度和顾客群，在2012年开始推出自家设计系列，专注培育原创女装品牌Evian Vintage。目前，Evian Vintage的零售市场以中国内地和英国为主。中国内地的销售渠道主要在淘宝网，而在英国的销售渠道除了自家网店和英国的第三方购物平台外，还有在伦敦实体店“The Laden Showroom” 寄卖。

淘宝网店的宣传途径

淘宝网目前拥有近5亿的注册用户，每天有超过6,000万的访客，如何在「茫茫网海」吸引顾客到自己的网店购物是创业初期最大的困难。李先生表示：「淘宝网就像一个大型购物中心，如何吸引消费者到你的店铺购物，广告策略是关键的一环」。淘宝网有3个主要的推广方法，包括「淘宝直通车」、「钻石展位」和「淘宝客」。

「淘宝直通车」：卖家首先通过「淘宝直通车」的关键词竞价，购买与自己产品相关的关键词，当消费者在淘宝网搜寻产品时，「直通车」便把相关卖家的广告展示于消费者前。广告展示是免费的，若消费者对产品有兴趣，点击广告浏览卖家的网店，不论消费者有没有在卖家的网店购物，卖家都要支付广告的费用。例如消费者搜购女士衬衣时，在淘宝网的搜寻位置输入「女士」、「衬衣」、「夏季」等的关键字，搜索结果版面上的「直通车」展示位(一般是版面的右侧或下方)，便会展示相关卖家的产品广告，而展示位的广告是价高者得。这个按关键词推广的方法，可以精准地把卖家的产品向目标顾客推销。

「钻石展位」：卖家需要付费展示广告，不论消费者有没有点击广告或购买产品，卖家都要支付广告的费用。大部分卖家在新产品推出或品牌推广时便会利用「钻石展位」发布讯息。「钻石展位」最大的优势是可以在淘宝网的网站内(例如首页、收藏夹)和其他与淘宝网合作的网站(例如优酷)展示，广告展示流量比「淘宝直通车」更大，而且卖家可以自订广告展示的时间和位置等，运作更灵活。

「淘宝客」：可以是指导购网、博客或个人网站等，以文字、图片、推荐的方式推广卖家在淘宝网的产品。卖家在「淘宝客」网站展示广告或消费者点击广告都不收费，当消费者通过「淘宝客」网站进入淘宝网卖家的网店购买产品，便由卖家按成交量以佣金的形式向「淘宝客」支付费用。例如「我爱搜罗网」是专门推介有关女性时尚生活用品的网站，消费者在「我爱搜罗网」点击产品后，会被转移到卖家在淘宝网的网店。李先生表示，「淘宝客」比较适合刚开拓网购市场的商家，因为广告投资和销售量两者是成正比的，商家容易预算广告的投资回报率。

利用社交网络与顾客互动

中国内地无线网络(Wi-Fi)覆盖逐渐全面化，加上智能手机的价格大众化，越来越多网民使用手机上网。截至2014年6月底，中国内地有83.4%的网民是通过手机上网[1]。近年社交媒体发展迅速，网民可以随时随地通过手机上的社交媒体应用程式与朋友即时交流，人与人之间的互动也逐渐转移到社交媒体上平台上。商家应该善用社交媒体的平台，在顾客的朋友间建立口碑，并与顾客保持互动，巩固他们对品牌的忠诚度。

Evian Vintage的微博

中国内地约有10多家提供微博的网站，以腾讯、新浪、搜狐、网易为主。截至2014年6月底，中国内地有2.75亿的微博用户，占整体网民约43.6%[2]。微博是一个分享、传播以及获取讯息的平台，允许任何人阅读或者由用户选择的群组阅读。内容以140字的文字讯息为主，还有照片、影音等。Evian Vintage亦善用新浪微博的平台发布新产品的讯息和照片，除了模特儿的硬照外，还有时装表演的影片，让消费者从多方面了解产品的特色。为了鼓励「粉丝」转发微博讯息给朋友，Evian Vintage在6月推广「夏季印花系列」时曾举办抽奖活动，在48小时内转发该微博讯息的「粉丝」可以参加抽奖。除了可以增加顾客对品牌的互动性，更可以藉着顾客的「朋友」群组不断把品牌讯息「分享」出去，达到品牌宣传推广的效果。

其他媒体的配合

除了在互联网宣传外，Evian Vintage还通过其他媒体做宣传推广。例如在淘宝的官方实体杂志《淘宝天下》和时尚女性杂志《little thing 恋物志》刊登广告，利用一些软性的推广手法，例如通过介绍潮流服饰的搭配，突显品牌的特色，提升品牌的形象。同时，Evian Vintage为电视节目《非诚勿扰》的节目主持和嘉宾提供服装，增加市场曝光率和品牌价值，并突显品牌的实用性和易于配搭的特质。

销售平台多元化

不同销售平台的目标消费人群亦略有分别，所以Evian Vintage在合适的销售平台也有产品销售。例如「淘宝•腔调」，是一个集合独立设计师、品牌专门店、原创设计师品牌的平台，能巩固Evian Vintage原创自家品牌的定位。除此之外，Evian Vintage在一些主攻女性消费者或时尚品味生活的网购平台也有销售，例如LC风格网、LEHO乐货和暖岛网。在不同网购平台开设网店，就像多开一间分店，可以接触不同的消费者。

专业图片和顾客口碑是成功的关键

总的来说，李先生表示：「网店的首页设计要根据品牌风格和定位，才能让消费者留下深刻印象」。当然产品要有特色、质素优良，才能吸引消费者购买。由于消费者只能凭照片或影片了解产品，所以图片要清晰吸引、产品描述要仔细和与实物相符。因为顾客购物后会对整个购物体验(例如线上客服、发货速度、产品质素等)在网店留下评价，而良好的评价能为网店建立口碑，这些都是品牌成功的关键。

专业摄影以突出品牌风格和产品特色(1)

专业影摄以突出品牌风格和产品特色(2)

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[1] 《中国互联网络发展状况统计报告》

[2] 《中国互联网络发展状况统计报告》