中国网络购物市场：发展趋势

网络购物在中国内地发展一日千里，成为大部分消费者的日常购物渠道之一。根据贸发局的「中国内地中产消费者调查」显示，83%的受访者有网购的习惯，当中27%表示一般每月一次，可见内地消费者已养成网络购物的习惯。电子支付系统安全提升和配送服务效率提高，也增加中国内地消费者网络的购物意欲。对商家来说，网络销售的好处是不用受实体店的地域和面积限制，企业可以把所有商品资料上载到网店里，让全国各地的消费者选购。所以港商在拓展内销市场时，除了开设实体店外，网络销售也是一个有效的销售渠道。

网购人数持续上升

中国内地网络购物平台发展迅速，实体店纷纷拓展网络销售的渠道。近年网店的数目越来越多，加上物流配送服务系统化、电子支付保安日趋完善，吸引越来越多中国内地的消费者在网络购物。2013年，中国内地的网民人数约有6.2亿；互联网普及率达45.8%¹，超过全球平均的34.3%²。相对一些成熟的消费市场例如美国(78.1%)和日本(79.5%)，中国互联网的普及率仍有较大的增长空间。

随着中国内地网民数目和互联网普及率不断上升，网购网民的人数和网购消费者占整体网民的比例均呈现持续上升的趋势。2013年，内地网络购物的人数约3.0亿，占整体网民的比例约48.9%。相信随着网民数目增加和互联网普及率上升，中国内地网络购物的市场规模将会更庞大。

手机上网，增长迅速

与此同时，中国内地无线网络发展完善和无线网络(Wi-Fi)覆盖逐渐全面化，智能手机的价格下降，吸引网民使用手机上网，亦促进了各类手机应用程式和社交网络的发展。2013年，中国内地有81.0%的网民是通过手机上网，而通过桌上电脑和笔记电脑上网的分别有69.7%和44.1%。

网购消费比例越来越高

中国内地网络零售占社会消费品零售总额的比例增长迅速，由2008年的1.4%，上升至2013年的7.8%。证明网络购物在中国内地零售市场所占的比重越来越高。同时，内地网购消费者平均每年在网络消费的金额由2008年的1,632元(人民币，下同)，上升至2012年的5,203元³，平均每年增加33.6%。根据艾瑞谘询预测，2013年网购消费者平均每年消费金额约6,865元。相信是由于在网络销售的品牌商和零售商越来越多、规模越来越大、销售的商品和服务越来越丰富，刺激消费者的购买意欲和消费频率。2012年，网购消费者半年平均网购次数18次，比2011年多3.5次。

喜欢购买的产品/服务

一般而言，标准化的产品较适合在网络销售，因为消费者可确定产品的功能、性能和质量是否适合自己，例如电脑产品(29.6%)和电器(22.9%)。不过，中国内地消费者最多在网络购买的商品是服装鞋帽(81.8%)。可能是因为服饰潮流时常改变，而且网络购买服饰的性价比高，配送时不易破损，所以消费者喜欢在网络购买。虽然网络购买服装并不可以试穿，但现在很多网店都设有免费退换服务，消费者可先购买，若试穿后发现产品不适合可以退换。

值得注意的是，以往网络销售以产品为主，因为消费者可以从产品描述和照片判断产品是否合适。不过近年有不少消费服务(例如餐饮、美容、电影、旅游)开始在互联网销售礼劵、套票、门票等，增加服务业在网络销售的比例。2012年，8.5%的中国内地消费者表示曾在网络购买餐饮美食的服务。除了消费服务外，一些投资理财产品亦有在网络销售。2013年的「光棍节」⁵，国华人寿推出预期7厘回报的保险理财产品，销售共5.31亿元。据报导，「光棍节」当日理财产品的总成交额达9.08亿元。

网购消费者特征

中国内地网购的消费者以男性较多，男女比例约63:37。虽然中国内地网购消费者的年龄以18-30岁为主，不过随着网购物发展逐渐成熟，吸引一群年龄较成熟的消费者。2011年网购消费者中，40岁以上的只有5.6%，2012年已上升到10.2%。相对年青消费者，年龄成熟的消费者经济能力较充裕，购买力亦较强，对中高端的产品和服务需求较多。

同时，中国内地网购消费者的平均月收入亦有上升的趋势。2012年，55.2%网购消费者平均月收入达5,000元以上，而2011年只有46.3%。随着收入增加，消费者对高品质的产品需求将会增加。

一直以来，中国内地消费者对香港的认知较为正面，贸发局的调查⁶中有58%的受访者认为「香港制造」和「香港设计」都是香港的优势。即使「香港品牌」的产品在内地生产，33%的受访者认为香港的品牌理念和产品品质仍然较好。所以港商应把握中国内地网购的热潮，通过网络营销拓展内地市场。