中国社交网络：进口食品商的营销经验

专访尚荟•葡庭董事总经理李伟燕

广州市优鲜选贸易有限公司成立于2006年，是一家高级食材的专业食品公司，为中国内地的酒店、酒楼、餐厅提供优质的进口海鲜肉类冷冻食品。2011年，公司进军餐饮业，开设「尚荟餐厅」和「尚荟•葡庭」两间餐厅。其后公司藉着网上销售拓展零售市场，在淘宝网以「优鲜选」的品牌，销售从加拿大、法国、澳洲等地的进口海鲜肉类冷冻食品和天然养生食品，是一间集贸易、餐饮服务和网上零售于一体的综合企业。

网上零售的策略：「在家也可享受五星级的食材」

「优鲜选」起初的推广策略是通过餐厅(实体店)带动网店的销售。消费者在餐厅品尝过佳肴后可以在「优鲜选」的淘宝网店上选购喜欢的食材，由具有冷冻设备的专业速递送货上门，方便消费者随时在家中烹煮，使他们「在家也可享受五星级的食材」。基于传统的饮食习惯，中国内地消费者对冷冻食品的营养价值、处理和烹调方法未必了解，所以「优鲜选」在网页上除了介绍食品的原产地外，更提供食材的相关简介、营养成分、食用功效、烹调方法等。除了对食品的质素要求提升外，由于中国内地不时发生食品安全事故，所以近年不少消费者开始转购外国进口的食品。有见及此，「优鲜选」便引进外国原装进口的天然食品，例如加拿大的有机果酱和蜂蜜等。

「朋友」间口碑相传

为了建立「优鲜选」零售的品牌形象和扩大顾客群，公司曾尝试利用网上的首页推广、关键字搜索、团购等宣传方法。不过在中国内地众多的宣传推广模式中，成功率最高的始终是「口碑」。而社交网络是建立口碑的重要渠道之一，所以「优鲜选」在开设微信和微博帐户，建立与消费者沟通的渠道。

据董事总经理李伟燕表示，在社交网络上发布的讯息不能太商业化或用字过于刻板，因为会令到消费者抗拒。事实上，公司希望藉着社交网络与消费者建立「朋友」关系，把公司产品的讯息以口碑相传的方式推广。

例如在微博推广法国式甜品马卡龙时，首先以法国浪漫的文化和马卡龙的历史作为引子，再配以精美图片吸引消费者。随后介绍吃马卡龙时配搭的饮品，讯息最后有「网页链接」的超连结，让对产品有兴趣的消费者到网店购买。同时，消费者可以把讯息转发给对法国文化或马卡龙有兴趣的朋友，通过「朋友」间的群组不断把讯息「分享」出去。一些消费者更会注册成为「粉丝」，可以随时收到「优鲜选」在微博发布的讯息。

微信是近年发展迅速的社交网络，特点是容许企业「卖广告」，包括提供一些公众论坛或平台，让企业可以介绍自己。而「漂流瓶」可让发出者(企业)以文字或录音，随机向公众发放信息。企业甚至可以与微信合作做市场推广。

「线上」与「线下」的互动

「优鲜选」定期举办答谢VIP的活动，邀请网上的消费者到「尚荟餐厅」和「尚荟•葡庭」餐厅。除了产品试食外，厨师更会即场示范烹煮技巧和分享处理冷冻食品的小知识等。藉此机会把「线上」的客户带到「线下」实体店的餐厅，建立公司品牌的形象，增加客户对公司品牌的信任和忠诚度。并通过微信发布活动时的实用资讯和照片，吸引新顾客注意。同时，在小社区举办产品试食活动前，也是通过微博和微信的平台把活动消息通知消费者。

社交网络注意事项

李伟燕董事总经理表示，在社交网络与客户建立关系即时性非常重要，因为社交网络是「人与人」的沟通平台，当与朋友交流时，希望对方能即时或尽快回覆，否则会使对方感觉「被冷落」。所以他们有专人负责处理微博和微信的帐户，尽快回覆对方的讯息，而且用词要有亲切感，使对方感觉到是一个朋友与他沟通。同时，在社交网络不宜用硬销的方法，并需要加上企业网店的超连结，把潜在的顾客带到网店，才能达到最佳的营销效果。