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掌握授权窍门 中小企致胜关键
2013年11月20日
时代改变了,21世纪商业模式,由单纯销售产品,转为销售品牌。一个品牌简单概括了品牌的核心价值,它可以将产品或服务,鹤立鸡群,而授权则是推广或取得品牌商机的捷径。有鉴于此,香港贸发局早前在香港眼镜展期间举办研讨会,邀请业界分享生活时尚品牌授权新趋势,及创造成功授权产品的窍门。
![]() 镇通国际有限公司行政总裁缪家涛表示,时尚品牌授权每年可创造8亿美元生意。早在1940年代,时装设计师如Pierre Balmain及Christian Dior已开始授权。 |
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全球授权产品潜力大 单中国37亿美元
品牌顾问镇通国际有限公司行政总裁缪家涛表示,现在不少时尚或高级品牌,都有推出眼镜产品系列,例如COGU、Giorgio Ferri等,有的品牌更利用眼镜赞助拍摄电影,因而可让更多争取此授权的投资者认识。据统计显示,全球授权产品零售额约1,497亿美元,单是中国内地便有37亿美元,而港、澳也有2.6亿美元。市场规模之大,不容忽视。
缪家涛指出,品牌是联想起某公司或产品的视觉、感觉、理性及文化形象,投资者选择授权产品时,必须考虑其品质是否可靠、是否容易取得授权,以及品牌为消费者带来的心理满足。要知道,虽然授权产品生产成本较高,而且投资者也需支付专利权使用费,但产品零售价或可提升一倍,回报相对一般产品可观。
回报高 消费群忠诚度亦高
缪家涛续说,授权经营的好处是,可通过品牌的声誉及历史背景,让消费者更容易接受产品,事实上,既有忠诚消费群是其优势之一,因而在推广及时间成本上,都较自立品牌为低。另外,投资者可从授权商迅速学会营运及管理技巧,在一般情况下,也不会无故被终止使用权利。
提到当前授权业趋势,缪指有几点必须掌握。例如,愈来愈多零售商直接与授权商(licensors)签约,发展或独家分销授权产品(如:K-Mart x SofiaVergara;H&M x Versace),而不是从被授权商(licensees)那里购入产品。另外,不少品牌之间喜欢作跨域合作(如Pineapple Eyewear x Swarovski),为的希望扩阔客群及创造新的消费体验。
透过多元化媒体晋身国际
发展趋势显示,不少时尚品牌多会在电视节目或体育盛事中亮相,通过电视、互联网等资讯科技渠道迅速传播,使授权产品变得更为国际化,消费者可在不同国家的大型零售店中,购得相同的产品。再者,愈来愈多品牌分散投资至不同副线上,例如宠物食粮、家居产品、园艺工具,甚至推出智能电话及手提电脑等(如枪械生产商Remington Arms推出服饰等)。
其他发展趋向,包括增加利用线上及手机游戏、社交网络等渠道,进行渗透推广(如Angry Bird、Pucca);为了全球销售,授权商的市场策略、定位乃至产品组合,越趋简化与统一。更明显的是,现在授权商、品牌代理、被授权者及零售商之间的合作,比过往更加紧密,一方面是加强市务推广协作,同时也令陈列、库存控制环节上,更加畅顺。
选择授权有标准
缪家涛提醒中小企,选择授权品牌有一定的标准,例如,消费者对品牌的认知度、品牌的目标客群是谁、品牌的形象及平均寿命、品牌形象能否配合自己的产品、授权商或代理有否正式授权能力(或有否向其他人授权同类产品)、授权产品有否在经营地区注册商标、授权商或代理将提供甚么支援或协助等。
那么,授权商又如何挑选被授权者?缪家涛提出几项准则,譬如说,过去经营授权产品的经验、生产设备准备情况、生产及分销能力、销售预测及市务规划、长远发展能力、财务负担能力和被授权人的名望等。
授权商授权者共赢 成功关键
亚洲动漫文化创意产业协会秘书长赵卓敏分析指,如何令授权商与被授权者达至双赢,一直是授权业务的成败关键。她举「3国小猪」漫画为例,其成功是创作公司除为客户创作不同角色,以提升其品牌形象外,同时也透过开发各类型智能手机应用程式,协助商户宣传及推广。
她续说,被授权者(如厂家)只需配合授权商要求专注生产即可,出厂后的工作由对方负责推动。例如,在中港台开发手机应用程式吸纳目标客群;除利用社交网络外,也通过漫画及月刊推广授权产品;另外是与电台及着名手机商合作,而参加贸发局的授权展也相当重要,可直接面对客群。挑选被授权商方面,该授权商关注生产认证及产品质量,原因直接影响其品牌商誉。
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