中国社交网络：内销业务经验谈

专访歌斯宝童装行政总裁王恩恒

「歌斯宝利用互联网销售策略，致力于打造国内优秀婴儿服装品牌类别的网络销售翘楚。」这是歌斯宝在其官网上对公司的定位和营销模式握要而准确的描述。歌斯宝近年在内地以网上销售拓展公司的童装品牌，行政总裁王恩恒先生分享他的经验和看法，为有兴趣通过互联网推广产品的香港公司提供宝贵参考。

近年开始转型发展品牌

与不少香港厂商相似，歌斯宝前身以OEM方式生产童装，2003年开始转型ODM模式，更在欧美市场以自有品牌或授权方式发展销售业务。2011年后，决定转战内销，以一个全新的品牌，走快时装(fast fashion)路线，利用网店，进攻内地市场。

了解市场，定位明确

据王恩恒观察，内地消费者虽然对价钱仍然关注，但他们对产品的品质和设计的新颖性更为重视，要赢取这些越来越成熟的内地消费者，必须让他们了解产品的价值所在，绝不能单纯以廉价取胜。

要在新市场开设实体店的网络并不容易，因此歌斯宝决定尝试以网店的模式，希望结合不同的推广方式，如网上广告、社交网络等，以介绍产品的价值和特点。「赢取口碑是内地市场推广一种重要方式。」王恩恒说。

注意带出品牌理念、产品价值和特质

在网上销售产品，一方面要借助大型的综合网上销售平台，如Tmall，另一方面也要建立自己品牌的网上旗舰店。进入综合网上销售平台虽然有一定门槛，但较容易取得消费者的信任，放心在网上进行交易，从而初步在消费者中建立品牌信心。「这是一个纯粹买卖的平台。」王恩恒说，「但要真正在消费者中建立品牌，便要通过自己网上旗舰店。因为在自己的网站才可以详细带出品牌的理念、定位、产品价值和特质等等。」王恩恒认为通过自己的平台，更能直接接触客户，了解他们的要求和背景，形成双向交流。

利用社交网络建立口碑

要建立品牌，可能各有不同的方法，王恩恒认为以现时内地市场的环境，如果走网上销售路线，总离不开利用社交网络，广义地包括自己品牌的平台、网上广告、QQ、微信、微博等等不同渠道。当然，最重要还是要有一个好的市场推广策略，结合并有效利用这些不同渠道，把品牌理念推介给消费者。「我不赞成投放大量资源卖广告，事实上没几家公司能负担长期、巨大的广告开支。因此，利用口碑作推广十分重要。」王恩恒说，好好利用社交网络，让消费者去分享有关的产品经验是重要的一环。

不要只靠「红人」、「达人」

社交网络有很多「红人」、「达人」，有一部分是收费为你写的相关产品资讯。但王恩恒并不认同这做法，因为这些「红人」、「达人」的网络读者多已明了这些资讯是广告居多。如果一个品牌经常利用这类「红人」、「达人」，可能会使消费者觉得这个品牌只懂得花钱卖广告而欠缺真实性。另外一部分是在一些专业平台，纯粹分享信息。这些平台的资讯较全面和有公信力。「如果你能够利用这些平台，使读者了解你的产品特质与其他产品不同的地方，只要是真材实料，他们自然会帮你创造口碑。」王恩恒说。

在微博等渠道做推广如优惠、抽奖等，资讯可以传播得很快。当消费者曾试用某产品而发现物有所值或胜人一筹，自然会在他们的圈子内传播开去。歌斯宝在微博等渠道举办活动，例如产品摄影比赛，鼓励顾客参加，便逐步形成口碑，慢慢向外推广。

王恩恒认为现时开拓内地市场，不能只以价格低作招徕，而要让消费者知道公司能提供的附加值，不管是对相关产品的专业知识、品牌特质以至会员制度等各方面。「特别对中高档定位的品牌，关键的一点，是如何使消费者认同产品有高质素而价钱是可承受。」王恩恒说。

要有优质的客户服务配合

除了特别的推广活动会找其他公关公司帮忙，一般的市场推广，歌斯宝有自己的市场推广人员，制订了一年的推广活动时间表，配合新货上架的时间，但推广手法必须要有新鲜感。简单而言是要硬销与软销并用，除了有不同类型的优惠，也要有实用专业的资讯分享，网站的会员或跟随者便会把信息传播开去。市场推广团队的规模可大可小，但王恩恒认为就算没有整个团队，也要有一个专责的市场主管，制订和统筹社交网络推广的具体策略，并要有新意念以配合公司的拓展计划。

社交网络层面其实可以很广，有些服务提供者专门替客户在各社交网络流连，留下企业的产品或服务资讯。但长远而言，消费者是懂得分辨资讯的真假。王恩恒给大家的忠告是在市场推广上不要盲目烧钱，不要以为大手笔投放于网上广告便会成功，一定要考虑自已的实力，包括市场推广、物流安排和客户服务等各方面是否能有效配合，满足客户的要求。

王恩恒指出客户服务是极重要和关键的一环，内地消费者希望可以直接与你沟通，不管是用QQ、电话或其他渠道。而负责这一环的不光是时间的问题，而是这个客服必需是高质素的员工，他对公司的制度、品牌定位、产品特质，以至物流安排等等都要有透彻的认识。因此，不要忽略向客服团队提供充分、适切的培训。