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经贸研究
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越南消费市场尽显活力

2013年2月20日

东盟各国人口合计超过6亿,其中越南人口逾8,800万,以人口计算为东盟第三大国家,仅次于印尼及菲律宾1 。越南20多年来积极推行经济改革,自2007年加入世界贸易组织后,已加快向外商开放本土市场的步伐。

越南的经济增长强劲,直接外来投资持续流入居功不少。由2006至2011年,越南的人均可支配收入平均每年增加21%,人均消费开支亦以相若速度上升。除了是值得厂商考虑的亚洲生产基地外,越南也是商机丰盛的零售市场,备受注目。越南的中产阶层持续扩大,对高级消费品及服务的需求与日俱增,成为国际品牌的目标客户。2006至2011年间,香港对越南出口的消费品年均增长21%。单以东盟国家来说,越南自2011年起成为香港货品的第二大进口国家。

图: 2006至2011年香港对越南出口的部分消费品增长

表: 香港对部分东盟国家的出口

全球经济受欧洲债务危机、美国经济复苏缓慢以及中国经济放缓等因素拖累,越南亦不能幸免。2012年第四季,越南国内生产总值(GDP)实质增长已减慢至5.4%,较2011年增长5.9%以及2007至2011年平均增长6.6%为低。虽然近期越南经济呈现放缓,但期间也有正面发展,就是多个月来以双位数字增长的通胀已见大幅回落。

图: 通胀 (%)

结构调整有利持续增长及消费

越南采取了果敢措施,收紧对银行信贷增长的管制,令通胀率由2011年约19%下降至2012年仅9%,回落了一半以上。着眼于越南经济潜力的投资者认为,近期越南的经济放缓一方面反映外围环境转坏,另一方面则显示越南更有决心达致经济长远稳定发展。越南愿意牺牲短期的快速经济增长,先行推出措施处理较长远的基本结构性问题,包括革新国有企业。藉此,越南将较可能转型至更持续稳健的增长模式。

虽然近期经济放缓及通胀减退,但是越南消费者未有大幅减少购物,相反越来越多外国品牌得到他们垂青。2012年,受外资企业庞大的营业额推动,越南的零售业务录得16%强劲增长,实质或扣除通胀因素后为6%以上。与此同时,本土消费在越南整体经济中越来越重要。2011年,私人消费占GDP超过67%,较2006年上升3个百分点,增长速度高于GDP的其他组成部分。长远而言,由2012至2020年,越南的人均全年可支配收入及开支料将实质增长67%,为各种各类的货品及服务提供丰厚商机。


图: 零售业务按年增长 (%) 图: GDP中各类开支比重 (%)
资料来源:越南统计总局


图: 商场内的国际品牌深受消费者欢迎 图: 商场内的国际品牌深受消费者欢迎
商场内的国际品牌深受消费者欢迎

中产阶层扩大购买力渐强

越南的人均收入约为1,400美元,与其他东盟国家如泰国(约5,000美元)及菲律宾(约2,400美元)相比看来偏低,但是越南中产阶层的扩展速度却超越这些国家。过去10年,越南的中产家庭,即全年可支配收入超过10,000美元的家庭,数目每年平均增加15%。2011年,当地中产家庭已达150万户,到2020年料将攀升至470万户,估计约1,900万人,增加3倍有多。

表: 全年可支配收入超过10,000美元的家庭 (按年增长 %)

越南是农业国家,现已踏上工业化的道路,以出口带动经济发展。近年,越南人用于食品的支出占整体消费开支的比重逐渐下降。现时,非食品项目支出占整体可支配开支的比重为64%,估计到2020年将攀升至72%。随着健康生活意识增加,越南中产阶层越益关注产品的品牌及原产地。

图: 2011年消费开支比重 (%)

图: 2011年消费开支(按类别划分)

不论在百货公司购物,或是到超级市场购买食品杂货,越南消费者都逐渐钟情于外国品牌,尤其是日本、韩国、美国及欧洲牌子。以超级市场的食品杂货为例,虽然外国品牌的货品价格较原产于越南或中国内地的产品平均高10-20%,但是消费者认为外国货品品质更可靠,愿意为此支付溢价。

图: 百货公司内的外国美容化妆品品牌图: 百货公司内的外国美容化妆品品牌
百货公司内的外国美容化妆品品牌

表: 2011年越南市場中最受歡迎的國際品牌(按行業劃分)

越南年轻人口造就潜力丰厚的市场

除了中产消费者大增,年龄中位数为30岁的年轻消费者也冒起成为越南另一股增长动力。越南有超过2,500万人年龄介乎15至29岁,占总人口近28%。这群年轻消费者乐意花钱购买流动电子产品及配件。Euromonitor的数据显示,2011年越南的智能电话销售额达7.2亿美元,较2010年扬升48%,几乎是2009年销售额(1.83亿美元)的4倍。

2010年越南人口(按年龄划分)

鉴于购买力上升,以及消费模式持续演变,很多国际品牌在越南进行推广时,会集中在青少年及年轻专业人士市场。为吸纳新兴的年轻客群,不少国际品牌积极展开宣传及推广活动,例如赞助娱乐节目,藉此吸引年轻消费者的目光。

图: 在胡志明市商场举办的美容仪器大型宣传活动图: 在胡志明市商场举办的美容仪器大型宣传活动
在胡志明市商场举办的美容仪器大型宣传活动

除了报章及电视广告,行销商也日益重视网上平台,透过受欢迎的网站进行推广。越南年轻消费者市场前景乐观,对从事时尚生活用品、潮流电子产品及配件的商户来说尤其吸引。有意拓展越南零售市场的香港公司,在宣传推广时应多费心思吸引当地年轻消费者。

越南有不少年轻上班族及专业人士,为餐饮、保健、美容、培训及教育等多个服务行业带来商机。2011年,越南新增劳动人口超过100万,总劳动人口达5,140万,当中850万介乎15至24岁。当地白领人士为提高在人力市场的竞争力,积极进修,例如攻读第二个学位课程。国际教育及培训课程亦越来越受欢迎,年轻专业人士多攻读专业培训课程如金融、市场推广及外语等。2011年,越南有超过153万名学生接受高等教育,人数于过去5年增长达95%。

图: 2011年各年龄组别的受雇人口 (比重% )

核心家庭及职业妇女增加带动人口结构改变

越南家庭中,超过40%即逾840万户是由夫妇及子女组成,远高于亚太区的平均比重(9%)。2011年,越南每户家庭的子女平均数目下跌至1.2名,家庭规模日渐缩小。人口结构改变,加上越来越多妇女就业,已令越南消费市场出现新趋势。举例来说,随着家长越趋重视子女的教育及就业前景,2005至2010年,家庭的平均教育开支实质增长46%,预料未来数年将会持续上升。

图: 2011年各类家庭的比重

越南的核心家庭成员一般较为年轻,越来越多夫妇同时外出工作,家庭收入较高。这些核心家庭也为儿童及家庭用品与服务带来商机。例如,很多青少年备受父母宠爱,手头充裕,偏好光顾国际品牌如Baskin Robbins及Mochi Sweet。核心家庭亦喜欢出外用膳。外资连锁餐厅如必胜客(Pizza Hut)、肯德基(KFC)、乐天利(Lotteria)以及祖乐比(Jollibee)等,都设于黄金地段及大型购物商场内。2006至2011年,食肆营业额录得13%的复合年均增长率,单是2011年已增长20%。2013年初,星巴克 (Starbucks) 透过授权香港美心集团,在胡志明市开设首家越南分店。

除此之外,越南的核心家庭亦带动现代化家居产品及电子产品的需求。2006至2011年,以复合年均增长率计算,家庭影院及音响设备的拥有率分别上升10%及6%。国际品牌如索尼(Sony)、三星(Samsung)及LG透过强大的宣传攻势,深入民心,很受越南家庭欢迎。再者,消费者对相关配件和周边产品亦有殷切需求。供应这些产品的香港公司,应能在越南市场觅得商贸良机。

图: 越南一家购物中心销售各类家用电子产品图: 越南一家购物中心销售各类家用电子产品
越南一家购物中心销售各类家用电子产品

越南家庭的购物习惯渐趋现代化,光顾对象已由传统商店转移至商场和便利店。越南零售市场潜力丰厚,外国产品及服务供应商都有机会大展鸿图。越南的消费市场,由儿童、青少年、年轻专业人士以至家庭等多个领域均大有拓展空间,对有意分散销售业务市场的港商来说十分吸引。


1 东盟由10个成员国组成,分别是印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、柬埔寨、老挝及文莱。

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