中国内地婴童用品市场调查
(概要)

概要

过去5年，中国内地每年约有1,600万新生婴儿出生。目前内地6岁及以下婴童约有1.7亿人，当中7,000万婴童在城镇居住。根据国家统计局的数字，儿童消费平均占城镇家庭支出的30%。除保姆、教育等大笔开支外，家长花费在婴童日常衣、食、用和玩的产品开支亦占很大比重。香港贸发局在2012年6月在内地对2,443名中产消费者进行的问卷调查显示，他们每月平均购买婴童食品、服饰、玩具、洗涤用品、日常用品和家具的开支超过1,600元人民币。

不过内地近年经常出现关于婴童产品安全的负面报导，贸发局调查中有89%的受访者认同自己越来越重视婴童产品的安全和品质，特别是有3岁及以下小孩的受访者。加上内地第一代的独生子女已陆续步入生儿育女的阶段，他们较上一代更愿意花钱购买质量高的产品给子女，相信婴童产品将会成为内地消费市场的增长极。

由于担心或怀疑内地婴童产品的安全和品质，有77%的受访者愿意为有安全认证的产品付较高的价钱。另一方面，内地消费者环保意识提高，有87%的受访者表示会尽量购买有机或环保产品给孩子，以免孩子受化学物质影响。

受访者在过去12个月最常购买的产品依次序是食品(93.2%)、服饰(91.0%)、玩具(81.7%)、卫生洗涤用品(78.6%)、日常用品(75.2%)、家具(25.2%)。食品是消耗品，所以家长要经常购买。而孩子身体在成长发育中，需要时常添置衣服鞋袜，所以购买频率亦较高。

超市/大卖场是婴童产品的最主要销售渠道，原因可能是货品选择多，种类齐全，而且消费者能同时购买家庭所需的各种产品。值得注意的是，接近一半的受访者在过去1年曾在网上购买婴童产品。若以孩子的年龄区分，有1岁及以下小孩的受访者在网上购物的比例相对其他受访者高。由于网上购物没有时间和地域的限制，相信不少家长在上班午饭时或晚上孩子睡觉后上网购物。

内地家长对国内婴童行业的整体诚信满意度一般，不少都会愿意以较高价钱购买品质优良和安全的产品给他们的孩子。超过6成的受访者偏爱香港和外国品牌的婴童产品。主要原因是受访者(68%)认为香港和外国品牌的婴童产品种类、功能和款式都比内地品牌多和优胜。65%的受访者由于担心内地婴童品牌/产品的品质，会倾向购买香港和外国品牌/产品。特别是有1岁及以下小孩子的受访者，倾向购买香港和外国品牌/产品的更高达71%。

相对国内企业投资及在国内生产的婴童产品而言，受访者愿意为外国的公司投资及在外国生产的产品支付最高的溢价(16.2%)。若是香港公司投资及在香港生产，受访者愿意支付13.5%的溢价。但外国及香港企业在内地生产的产品溢价分别只有10.8%和10.3%。受访者愿意支付的溢价在不同城市颇为不同，却不会因孩子的年龄而有显着的差别。

受访者对香港整体的婴童产品印象和评价是正面的，有58.9%表示香港的产品品质优良；当中上海(80.0%)和武汉(76.0%)的受访者最认同。一般情况下，香港的产品/品牌价格比国内的要高，不过39.7%的受访者同意香港的婴童产品是物有所值，特别是广州(70.9%)和武汉(58.9%)的受访者。

虽然内地消费者对港商的整体婴童产品有信心，但内地婴童产品市场竞争激烈，品牌及产品选择多，港商要在众多对手中突围而出殊不容易。要吸引消费者购买，除了产品本身设计和品质外，港商宜为品牌/产品建立专业的形象。若有第三方或国际机构的认证，则能增加消费者购买的信心。

要成功开拓市场，港商还要配合适当的宣传推广，才能引起消费者购买的兴趣。整体而言，最能吸引受访者的3个宣传推广渠道包括：电视/电台广告(60%)，婴童产品展览(38%)，报章杂志广告(36%)。对于刚拓展内地市场的港商，参加展览的成本无疑是较投放电视、报章杂志广告为低，而且能更有效地把资源集中在商机较大的城市。