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藉IP授權 延伸品牌觸及面

專利授權IP授權亞洲授權業會議授權展蒙牛肖像漢神巨蛋百貨店品牌形象打卡熱點

全球授權業蓬勃發展,並成為企業建立品牌價值和擴展產品種類及服務領域的重要基礎。隨着知識產權(IP)種類愈來愈多,授權合作形式亦漸趨多元化。

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IP授權

香港貿發局於早前舉辦的第八屆亞洲授權業會議上,舉辦多場「與Licensee對話」及「"Direct-to-Retail"全接觸」研討會,邀請IP持有者及授權商,分享IP授權項目的創意思維及成效。

IP授權 加速與消費者互動

蒙牛集團常溫乳製品市場管理中心功能品牌總監白洪羽表示,蒙牛成立 20年,以健康營養品牌為定位,旗下的功能品牌包括未來星、現代牧業等,能滿足兒童營養、特殊營養、女性營養、體重管理、運動營養、中老年營養等需要。

他指,集團於過去20年間,從一個「草原牛」品牌,發展至「中國牛」至「國際牛」品牌,並由面向中國市場,擴闊至亞太區,以至夥拍美國大學作科研合作,又與歐洲國家進行奶源策略性合作,逐漸開拓國際市場。

白洪羽強調,IP是蒙牛與消費者連繫的推進器,通過互動溝通的過程,快速打動消費者,讓品牌伸延至更廣更闊的範圍;而品牌的IP 共分四類,分別是權威、卡通、自製及運動。

白洪羽
蒙牛集團常溫乳製品市場管理中心功能品牌總監白洪羽表示,IP是蒙牛與消費者行為的推進器,通過互動溝通的過程,快速打動消費者,讓品牌伸延至更廣更闊的範圍。

權威類IP 提升品牌層次

他解釋,權威類IP 與政府機構有關,有提升品牌層次的作用。他指,2003年蒙牛成為中國航天事業首家合作夥伴,乘着「神舟五號」升空熱潮,蒙牛以「航天員專用牛奶」為賣點,並以「每天一杯奶」作為宣傳口號。

「當年載人火箭首次升空,大家都特別激動,不只牛奶,所有提供予航天員的食品,都經過嚴格的質量考量,所以這個IP 合作,提升了消費者對品牌的信心,是一次情感的溝通。」他又憶述,當日亦預備好只要「神五」成功升空,全國所有店舖合共兩萬名員工,會同一時間陳列相關海報,造成舖天蓋地的氣勢,把品牌推向更高層次。

權威類IP
蒙牛的權威類IP與政府機構有關,例如 2003年「神舟五號」升空,蒙牛以「航天員專用牛奶」為賣點,並以「每天一杯奶」作為宣傳口號。

卡通類IP 特別有親切感

他指出,旗下「未來星」品牌,主力與全球人氣卡通品牌如海綿寶寶、Hello Kitty等合作,由於該些卡通已為消費者熟悉,所以他們對卡通人物包裝的產品特別有親切感。白洪羽提到,國產卡通品牌在內地市場認受性更高,而且在IP合作模式上亦更具彈性。

提到運動類 IP,白洪羽以2018年世界杯邀請阿根廷球星美斯(Lionel Messi)作代言人為例指,他們把美斯受傷而不放棄的精神作為賣點,突破了以往只在賽事附註品牌標誌的IP授權框架。至於自製品牌則以「牛小嫰」為主,以突顯品牌製奶最鮮最嫩的特色,過去亦曾與綜藝節目作IP合作。

他強調,在今年1月舉行的香港國際授權展中,單是熊的肖像就可以找到數十種,但突顯肖象的獨特性才是關鍵。展望未來 IP 的協作,他表示,在甄選合作夥伴時,需跟品牌的世界觀及價值觀深度融合,並能帶來突破,發展不同類型的產品。

卡通類IP(左圖), 運動類IP(右圖)
左圖:蒙牛與全球人氣卡通品牌如海綿寶寶、Hello Kitty等合作,推出以卡通人物包裝的產品,廣受歡迎。右圖:運動類IP則於2018年世界杯邀請阿根廷球星美斯(Lionel Messi)作代言人,並以他受傷而不放棄的精神為賣點。

百貨店與卡通肖像協作 成打卡熱點

另一講者、漢神巨蛋行銷部資深經理袁永慧則分享,一個只有兩家百貨店的品牌,如何透過 IP 合作,與IP 授權商、顧客及百貨店締造三贏的局面。她引述數據指,漢神巨蛋及漢神百貨在台灣高雄的市場佔有率達56%,擁有領導地位,而兩店的按年營銷增長率連年上升約7%,在百貨店中位列第一。她形容,雖然漢神兩店營業額達205億新台幣(約52億港元),但在展開 IP 授權初期,還是受到授權商質疑:單靠兩家百貨店所產生的營銷成效。

袁永慧表示,自2015年展開IP行銷規劃,並定出四大目標,分別是提升品牌形象、提高銷售額、提高消費者利益,以及讓員工及消費者參與。她解釋,當時採用博物館售票展覽概念,把百貨店變作主題公園般,提供免費體驗,吸引卡通肖像粉絲及百貨公司顧客到來,「百貨店的小食街也有卡通肖像陳列,有如肖象主題餐廳般,讓顧客及粉絲融入開心氛圍,也因此成為社交媒體中的打卡熱點。」

袁永慧(左圖), 史諾比裝置藝術(右圖)
漢神巨蛋行銷部資深經理袁永慧表示,IP授權商、顧客及百貨店合作可締造三贏的局面。右圖為高雄漢巨蛋購物廣場外的史諾比裝置藝術。

達成三贏的成效

她提到,禮品是最有效的宣傳促銷手法之一,例如能夠吸引粉絲換領、印有偶像肖像的行李箱,以及能夠滿足顧客實際需要的贈品,例如飲料、皮帶等,都引來換領人龍,令百貨店的關注度提高;而戶外媒體宣傳、社交平台的廣告及推廣,以至場內的IP肖像快閃店等不同或缺,有助百貨店幾近無處不在。

袁永慧又稱,為讓員工參與及互動,公司亦邀請他們一起構思、拍攝並演出宣傳短片,結果短片點擊率高達50萬。她總結指,自開展IP 授權活動後,公司業績連續錄得按年10%增長,2018年貴賓日更錄得28.2% 同比銷售增長,加上活動期間令品牌關注度提升,成功與顧客及員工互動,令公司所定的四大目標能圓滿達成。

香港國際授權展, 亞洲授權業會議
由香港貿發局主辦的第17屆香港國際授權展於1月7至9日舉行,同期舉行亞洲授權業會議(1月7至8日) ,透過多場論壇及研討會為業界帶來最新的市場情報。


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