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钟表业走进数码新巨轮 打通东盟消费市场(一)

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东盟在过去10年发展迅速,跃升为世界第六大经济体。据东盟秘书处的数据,2017年区内生产总值(GDP)合计达18.59亿元人民币,预计东盟未来每年可增长约5%,并将于2030年成为全球第四大经济体。《商贸全接触》将一连三期探讨钟表、家庭用品及小型家电、时装及配饰业的发展情况。


Watch & Clock

全球钟表业在过去几年面临不少挑战。数码领域迅速发展,大大改变了消费行为,而智能手机和穿戴式电子设备大行其道,也日益影响人们使用手表的方式。尽管这些发展对钟表业造成威胁,但东盟各主要国家的消费者对手表的需求仍在增长。

东盟经济持续发展 释放区内高消费力

东盟总人口达6.42亿,在全球排第三位,仅在中国和印度之后。区内城市化步伐迅速,中产阶层不断扩大,高技术劳工日益增多,外国投资持续流入,加上基建逐渐完善,对释放区内巨大的经济潜力极为重要。东盟十国中,泰国、马来西亚和印尼的中产阶层快速扩大,购买力强,已引起不少出口商和零售商的关注。随着当地的经济日趋富裕,民众消费能力也不断提高,对时尚生活产品的支出与日俱增。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,2017年泰国、马来西亚和印尼的手表零售总额达100亿元人民币,预料到2022年达148亿元人民币,年均增长8%。特别是千禧世代,他们对独家产品情有独钟,乐于购买中至高档手表。泰国、马来西亚和印尼的手表市场大有可为,不断吸引知名品牌及新兴品牌进军当地。虽为消费者提供更多选择,却令市场竞争加剧。如何开拓这个竞争激烈的手表市场,并持续取得成功,仍然是众多手表制造商和出口商面对的挑战。

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东盟十国中,泰国、马来西亚和印尼的中产阶层快速扩大,根据欧睿国际的数据,2017年泰国、马来西亚和印尼的手表零售总额达100亿元人民币,预料到2022年达148亿元人民币,年均增长8%。

市场概况

随着东盟中产消费者的期望不断提高,轻奢品牌和时尚手表近期乘势而起。
•    东盟消费者紧贴科技潮流,智能手表能为他们带来便利,容易与他人联系。鉴于Apple Watch及采用安卓(Android)作业系统的类似产品不断推陈出新,令智能手表热潮持续。•    今时今日,消费者的生活作息与数码息息相关,因此企业必须不断回应最新的消费趋势,建立符合消费者期望的数码体验。•    据香港贸发局《东盟中等收入消费者调查》,以时尚生活产品而言,62.1%的受访者选择网上用家评论为影响其购买决定的首要考虑因素,其次是产品评论/比较/推荐(56.5%)和社交媒体(52.4%)。

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在几乎是人人爱上网、爱拍照、爱分享的互联网时代,不少消费者也乐于购置不同风格的手表,以配合不同的装扮。

手表风格及流行趋势

•    过去几年,轻奢手表品牌兴起,其中包括瑞典品牌丹尼尔.惠灵顿(Daniel Wellington,简称DW)。该品牌建立了定价约1,000至2,000元人民币的经典简约手表系列。DW通过与Instagram的网络红人合作,接触数以百万计的顾客,在全球成绩斐然。此外,Linje等极简主义手表品牌也相继兴起,可见简约已成为手表市场的一大趋势。•    许多奢侈手表品牌仍然专注于复杂性和准确度,其他手表品牌如MVMT则重视美感。今天,照片分享应用程式Instagram大行其道,令消费者纷纷购置许多手表以配合不同的装扮。时尚手表讲究创新和风格,外观往往比表芯更加重要。•    有些品牌在工艺、设计和功能上可与奢侈手表品牌媲美,但价格相宜得多。这些轻奢手表使用优质配件,如瑞士机芯、蓝宝石水晶玻璃表面和植物鞣革表带,但在生产成本较低的国家组装,定价介于1,340至6,700元人民币。

(左图)Apple Watch(右图)丹尼尔.惠灵顿
(左图)东盟消费者紧贴科技潮流,在当地掀起热潮,Apple Watch等智能手表大受欢迎。(右图)轻奢品牌和时尚手表,包括瑞典品牌丹尼尔.惠灵顿(Daniel Wellington,简称DW)近期也乘势而起。

分销渠道

专业钟表零售商
•    专业钟表零售商拥有多元化的产品组合,经销多个手表品牌。他们从手表品牌批量入货,然后售予零售市场的消费者。根据授权经销商协议,零售商受到品牌的定价政策规则约束,不得以折扣价出售产品,但是消费者通过这个渠道购买手表,可以放心买到优质的正牌手表,而且有正式保养证书。•    专业钟表零售商是手表品牌进入东盟市场的理想分销渠道,因为消费者在考虑购买手表时,这些商店是他们心目中的首选。在手表专卖店,消费者既可饱览各种各样的品牌和款式,又有店内职员提供专业建议。百货公司
•    在泰国,Central Department Store、Central Embassy、Siam Paragon和The Emporium等高档百货公司通常都设有售卖手表的专区。消费者选购奢侈手表时,仍然喜欢到实体店而非在网上购买。有些大型百货公司会举办一年一度的手表展,例如泰国的Siam Paragon Watch Expo已成为钟表爱好者殷切期待的盛事。•    印尼千禧世代时兴到专卖店和网上商店购物,Matahari、Ramayana等当地最大的连锁百货公司正不断调整零售策略,以应对零售趋势的转变。•    百货公司依然是马来西亚重要的手表分销渠道。百盛(Parkson)和美罗(Metrojaya)等主要连锁百货公司不断改善产品组合,引入更多可吸引中高收入消费者的品牌。•    高档百货公司的核心顾客群是30至40岁的女性。她们通常是中高收入的专业人士,在百货公司购买售价4,000至6,700元人民币的手表。•    供应商向百货公司销售产品,好处是销量较高,而且有助增加品牌知名度和认受性,产品曝光率也较其他渠道为高。缺点是百货公司不会批发入货,而且要求的佣金较高,付款期也较长。旅游零售商/免税店经营商
•    免税店在机场、市中心以及客机和渡轮上都可见到。在东盟,各大机场入境旅客不断增加,料将推动旅游零售业增长。•    旅客行为的改变、汇率波动以及电子商贸兴起,都对机场免税店的销售状况带来重要影响。为保持及提高顾客转换率(由访客变成顾客)和销售量,机场零售业务须快速适应,提高经营效率。•    现时旅游零售渠道需要引入更多独家产品,这为具有原创设计理念的新兴手表品牌提供绝佳商机。香港手表品牌和贸易商可与乐天免税店(LOTTE Duty Free)、Heinemann Asia Pacific和DFS Group等区域免税店经营商合作,提供独家或限量版手表系列,藉以开拓东盟市场。

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对有意进军东盟市场的海外钟表企业及品牌来说,把产品引进实体店是理想的分销渠道之一,这些实体店包括专业钟表零售商、百货公司、旅游零售商及免税店经营商。

网上渠道
•    如今,网上授权经销商已成为重要的分销渠道。业界须适应这营商方式上的转变。•    马来西亚、泰国等国家在实体基建方面的限制较少,具发展电子商贸优势。印尼的中产及年轻消费市场庞大,且迅速扩张,长远而言电子商贸潜力甚大。•    现时许多手表品牌已开始通过自家网站、第三方交易平台和当地电子零售商如Central Online和MAP等销售货品。一般而言,在第三方交易平台上的商户不用缴交上架费,只须按交易去支付佣金。Lazada和Shopee均向商户提供跨境物流计划,且支援多种支付方式。社交商贸
•    东盟的手机普及使用率高,消费者又不愿于网上分享财务和个人资料,加上使用扣账卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外),造就社交商贸在东盟蓬勃发展。•    在泰国,约有一半网上购物者通过社交媒体购物,是全球最大的社交商贸市场。社交媒体既可免却网购顾客从浏览到购物的过程中所遇到的不便,同时可缩短购买路径,有助增加销量。•    MVMT Watch的Facebook店表现亮丽,可见顾客在Facebook上可享更快更方便的购物结账服务。该公司通过图像共享社交平台Pinterest,取得比其他网上流量来源更高的转换率和平均订单价值。私人销售
•    随着区内消费者品味日趋精致,手表收藏家和爱好者愈来愈多,过去几年东盟的手表收藏市场迅速扩大。在私人销售活动中,大多数参加者年龄介乎20多岁至40来岁,愿意花费数十万元人民币购买他们第一款手表收藏品。•    高级手表进口商、分销商、零售商和拍卖行定期举办手表收藏品的私人销售活动,让钟表爱好者和收藏家聚首交流。这些活动可以是派对、午餐会或晚宴,专门展示稀有、具收藏价值、工艺精湛、设计出色和创意不凡的古董和现代时计。

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除了传统的实体店销售,网上授权经销商已成为重要的分销渠道,其次为社交商贸和私人销售。

进入市场的方法

•    百达翡丽(Patek Phillippe)、劳力士(Rolex)、爱彼(Piguet)和欧米茄(Omega)等奢侈手表品牌均在东盟各大城市开设单一品牌专卖店。卡地亚(Cartier)、古驰(Gucci)、CERRUTI 1881和Michael Kors等著名品牌也在旗舰店内展示时计和其他时尚产品。在东盟,许多单一品牌手表精品店都由区域手表零售商和经销商管理,主要是因为他们了解东盟各市场的消费者品味和喜好。•    委任授权零售商/经销商是进入东盟市场的常用方法。手表品牌可以借助现有的零售网络,快速扩展其业务范围,获得大量顾客群,不必自行投资开设及管理商店。东盟主要的钟表零售商有PMT The Hour Glass、Sincere Fine Watches、INTime、Watch Studio和时间廊(City Chain)等。•    通过授权经销商,以及代理商和分销商,实行两级分销制度,也是外国手表品牌进入市场的常用方法,好处是品牌只须与少数主要客户接洽往来。授权经销商负责通过其分销商和零售商网络销售手表品牌的产品。他们还会动用资金,批量购入产品,减轻钟表制造商的负担,让后者可以腾出营运资金进行下一轮产品开发。•    手表品牌已开始推出官方电子商贸精品店,让消费者能安全直接地向他们购买产品。直接向消费者销售产品有很多好处,首先,产品进入市场的时间可大为缩短;其次,品牌可完全控制自身形象和定价,最重要的是,品牌能收集消费者购买行为和喜好的数据。

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在东盟,许多单一品牌手表精品店都由区域手表零售商和经销商管理,主要是因为他们了解东盟各市场的消费者品味和喜好。

作好准备

•    贸易融资困难是不少中小企业面对的挑战之一。现在,中小企业可以利用海外买家的采购订单或发票,物色机构为零售订单提供资金。•    电子商贸商户必须先设立跨境支付系统,才可接受海外订单。不少支付解决方案供应商已提供了安全的一站式网上支付服务,支援多种交付渠道和货币,对商户有很大帮助。•    很多香港公司都会设立区域电商配货中心,以跨境付运方式在东盟各地经营电子商贸业务。其中,新加坡是个热门选址,因为该国的关税较低,基础设施完善,海关规例明确,故此适合设立区域电商配货中心。马来西亚的土地价格、营运和劳工成本较低,也是设立区域配送中心的另一选择。•    参加国际商贸展览是接触零售买家和分销商的有效方法。大型国际钟表业商贸展览包括:巴塞尔世界钟表珠宝展(Baselworld)、日内瓦国际高级钟表展(SIHH)和香港钟表展等,而Siam Paragon Watch Expo等本土活动也很受欢迎。•    其他营销渠道包括与零售商合办非公开新品预展(trunk show)和社交媒体营销。对新兴手表品牌而言,与网络红人合作,以及利用社交媒体的用户生成内容,有助于以较低的营销预算建立良好的品牌形象。•    在新市场开发及/或取得知识产权,有助于加强品牌保护,必要时可对侵权者提起执法行动。商标和专利是钟表业两类常见的知识产权。

香港贸发局香港钟表展
参加国际商贸展览是接触零售买家和分销商的有效方法,由香港贸发局主办的新一届香港钟表展订于今年9月3至7日于香港会议展览中心举行。图为去年展会举行盛况。

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